Postbus 51 alleen is niet genoeg

Het subsidiëren van tv-programma’s om zo het kabinetsbeleid uit te dragen, moet stoppen, zegt Plasterk.

Zonde. Lageropgeleiden worden dan niet meer bereikt.

Postbus 51alleen is niet genoeg NRC Handelsblad

Onlangs werd bekend dat het kabinet wil stoppen met het sponsoren van tv-programma’s. Het kabinet sponsorde programma’s om zo op indirecte wijze zijn beleid uit te dragen. Zo ontving Geert Maks In Europa 400 duizend euro subsidie en kreeg weerman Piet Paulusma 12.500 euro omdat hij het weer voorspelde vanaf een tennisclub die goed bezig was met integratie.

Die sponsoring houdt dus op, als het aan minister Plasterk (OCW, PvdA) ligt. Is dat verstandig? Nee. De overheid verliest hiermee een van de weinige betaalbare middelen om groepen inwoners die anders lastig te bereiken zijn, wel te bereiken.

Vooral lageropgeleiden zijn lastig te bereiken voor de overheid. Zij kijken minder naar het journaal en lezen minder vaak de krant, of het nieuws op internet. Via tv-programma’s kan de overheid een deel van die groep toch informeren over belangrijke onderwerpen als verkeersveiligheid, energiebesparing of huiselijk geweld. Het type communicatiekanaal – in dit geval televisie –- is essentieel.

Te vaak grijpt de overheid terug op een campagne om te trachten ervoor te zorgen dat burgers hun leefgewoonten of attitudes aanpassen. Maar met tv-spotjes – of het nu gaat om Postbus 51 of om commerciële reclame – is gedragsbeïnvloeding slechts zeer beperkt mogelijk. Een gedragsverandering bij meer dan één of twee procent van het kijkerspubliek is niet te verwachten, zo toonden de Amerikaanse onderzoekers James Derzon en Mark Lipsey aan in 2002. Die paar procentpunten gedragsverandering treden bovendien alleen op als de kans heel groot is dat mensen met dat spotje worden geconfronteerd. Volgens de befaamde Britse reclameonderzoeker Andrew Ehrenberg is die confrontatiekans veel belangrijker dan hoe leuk of creatief een spotje is. Postbus 51-spotjes worden vrijwel allemaal met een zeer beperkte frequentie en korte looptijd uitgezonden, waardoor een noodzakelijke voorwaarde voor succes niet wordt vervuld.

Campagnes hebben, net als redactionele aandacht in de media, nog een ander nadeel. Ze bereiken grote groepen mensen niet. Vooral bij lageropgeleide mensen – de meerderheid van de bevolking – dringen overheidsboodschappen veel minder door dan bij hogeropgeleiden. Het slimmere deel van de bevolking weet dus steeds meer: zij zijn meer betrokken bij maatschappelijke ontwikkelingen, hebben daardoor meer achtergrondkennis en kunnen nieuwe informatie dus gemakkelijker opnemen. Een ander deel van de bevolking weet verhoudingsgewijs steeds minder omdat het een steeds grotere achterstand heeft op de groep die zich wél actief informeert.

Tv-programma’s kunnen een goede manier zijn om die doelgroepen wel te bereiken, zoals diverse studies laten zien. Niet voor niets schuift premier Balkenende in verkiezingstijd aan bij RTL Boulevard. Ook dat is een poging tot gedragsbeïnvloeding (stem op het CDA!). Daar is niets mis mee als dat goede manieren zijn om doelgroepen te bereiken die anders buiten de boot vallen.

Maar het kabinet ziet dat in dit geval anders. Na een relletje over sponsoring van Piets weerbericht kondigt het kabinet een generieke maatregel af waarmee het grote delen van de samenleving bepaald geen dienst bewijst. Nog een kans minder bij de moeilijke taak om burgers te betrekken bij maatschappelijke kwesties.

Christine Swankhuisen en Bert Pol werken bij Tabula Rasa, een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van communicatie en gedragsbeïnvloeding. Pol is tevens lector Overheidscommunicatie aan de Hogeschool Utrecht.

    • Christine Swankhuisen
    • Bert Pol