Het rijk moet de tv niet laten schieten

Als het aan minister Plasterk (Cultuur, PvdA) ligt, komt er een einde aan het sponsoren van tv-programma’s door de overheid. Die sponsorde bijvoorbeeld weerman Piet Paulusma omdat hij het weer voorspelde vanaf een tennisclub die goed bezig was met integratie

Stoppen met sponsoring van tv-programma’s is onverstandig omdat de overheid dan een van de weinige betaalbare middelen verliest om groepen die anders lastig te bereiken zijn, vooral lager opgeleiden, wel te bereiken.

Verhoudingsgewijs kijken lager opgeleiden minder naar het journaal, lezen zij minder de krant of het nieuws op internet. Via tv-programma’s kan de overheid een deel van die groep toch informeren over belangrijke onderwerpen als verkeersveiligheid, energiebesparing of huiselijk geweld. Het type communicatiekanaal – in dit geval televisie – is essentieel.

Te vaak grijpt de overheid terug op een campagne om ervoor te zorgen dat burgers hun leefgewoonten of attitudes aanpassen. Maar met tv-spotjes – of het nu gaat om Postbus 51 of om commerciële reclame – is gedragsbeïnvloeding slechts in beperkte mate mogelijk. Gedragsverandering bij meer dan één of twee procent van het kijkerspubliek is niet te verwachten bij goed opgezette campagnes, bleek uit Amerikaans onderzoek van James Derzon en Mark Lipsey in 2002. Die paar procentpunten gedragsverandering treden bovendien alleen op als de kans heel groot is dat mensen met dat spotje worden geconfronteerd. Volgens de Britse reclameonderzoeker Andrew Ehrenberg is die confrontatiekans veel belangrijker dan hoe leuk of creatief een spotje is. Postbus 51-spotjes worden vrijwel allemaal met een zeer beperkte frequentie en korte looptijd uitgezonden, waardoor een noodzakelijke voorwaarde voor succes niet is vervuld.

Campagnes hebben het nadeel dat ze grote groepen mensen niet bereiken. Vooral bij lager opgeleiden dringen overheidsboodschappen veel minder door dan bij hoger opgeleiden. Een kenniskloof is het gevolg. Het slimmere deel van de bevolking heeft daardoor meer achtergrondkennis en kan nieuwe informatie dus gemakkelijker opnemen. Een ander deel van de bevolking weet verhoudingsgewijs steeds minder omdat het een steeds grotere achterstand heeft ten opzichte van de groep die zich wel actief informeert.

Tv-programma’s kunnen een goede manier zijn om die doelgroepen juist wel te bereiken, zoals diverse studies hebben laten zien. Het is ook niet voor niets dat minister-president Balkenende bij RTL Boulevard aanschuift in verkiezingstijd. Ook dat is een poging tot gedragsbeïnvloeding (stem op het CDA!). Daar is niets mis mee als dat goede manieren zijn om doelgroepen te bereiken die anders buiten de boot vallen.

Maar het kabinet ziet dat anders en kondigt na een kleine rel over sponsoring van Piets weerbericht een generieke maatregel af waarmee het grote delen van de samenleving bepaald geen dienst bewijst.

Bert Pol en Christine Swankhuisen

Bert Pol en drs. Christine Swankhuisen werken bij Tabula Rasa, een onderzoeks- en adviesbureau op het gebied van communicatie en gedragsbeïnvloeding.