Levensverhaal verhoogt marktwaarde van Ivanovic

De Servische Ana Ivanovic is niet alleen tennisster, maar ook een product. Haar nederlaag op Wimbledon, gisteren, kan de populaire speelster miljoenen euro’s gaan kosten.

Ana Ivanovic Foto Reuters Ana Ivanovic of Serbia reacts during her match against Zheng Jie of China at the Wimbledon tennis championships in London June 27, 2008. REUTERS/Alessia Pierdomenico (BRITAIN) REUTERS

Toen Ana Ivanovic gisteren in de derde ronde van Wimbledon onderuit ging tegen de Chinese nummer 133 van de wereld, besefte zij waarschijnlijk niet dat er meer in het geding was dan alleen haar nummer-één-positie. De Servische is niet alleen een sportvrouw, maar ook een product. En door een vroege uitschakeling op een grandslam kan zij miljoenen mislopen.

„Sportieve resultaten zijn nog steeds doorslaggevend voor sponsoren”, zegt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. „Natuurlijk worden een mooi koppie en een vlotte babbel als belangrijke bijkomstigheid beschouwd – en ook op die punten scoort Ivanovic goed. Maar als de resultaten achterblijven, is de kans groot dat gerenommeerde multinationals naar de concurrent stappen.”

Neem Maria Sjarapova, de best verdienende sportster ter wereld. Toen zij vier jaar geleden Wimbledon op haar naam schreef, stonden bedrijven in de rij om haar te contracteren. Sjarapova had niet alleen talent, maar ook stijl en vechtlust. Vorig jaar verdiende de Russin volgens Sports Illustrated 21,7 miljoen dollar met de promotie van camera’s, parfums, auto’s, frisdranken en kleding – bijna twee keer zoveel als het bedrag dat zij in zeven jaar tijd aan prijzengeld bij elkaar speelde.

Ivanovic komt niet voor in de top-20 van het Amerikaanse sporttijdschrift. Maar dat gaat veranderen, voorspelt Van den Wall Bake. Want hoewel de Servische uit een veel kleiner land komt dan haar glamoureuze collega, spreekt zij tennisfans van over de hele wereld aan. „Wie aan Ivanovic denkt, denkt aan puurheid. In tegenstelling tot Sjarapova, die zichzelf in commercieel opzicht prostitueert.”

Je kunt volgens Van de Wall Bake geen tijdschrift openslaan, of je komt de nummer drie van de wereld tegen. Bij de meest uiteenlopende producten. „De vraag is of je met die overexposure nog wel je doel bereikt. ‘Ze doet het voor de poen’, is al snel de gedachte. En daar wordt vaak een bepaalde mate van arrogantie aan verbonden.”

Volgens sportmarketeers hanteren sponsoren naast sportieve prestaties nog een ander criterium: het levensverhaal. Zo komt Sjarapova uit een land dat na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie een democratiseringsproces doormaakte. Toen zij als 17-jarige Wimbledonwinnares haar moeder op de tribune riep, ging daar een grote symboliek van uit. Dankzij het tennis was de Russische een gevierde vrouw in een vrije wereld geworden. En miljoenen toeschouwers waren daar achter hun tv-scherm getuige van.

Iets soortgelijks geldt voor Ivanovic, die elf was toen haar geboorteland gebombardeerd werd door de NAVO. De Servische trainde elke ochtend voor de luchtaanvallen, van zes tot acht. Later zou ze haar toevlucht nemen tot een olympisch zwembad, dat in de winter droog stond vanwege de hoge verwarmingskosten. Een Zwitserse zakenman investeerde 500.000 dollar in de carrière van de getalenteerde junior. Twee jaar geleden betaalde ze hem terug met één enkele cheque.

„De marktwaarde van tennissters valt of staat met hun levensverhaal”, zegt Van den Wall Bake. „Én hun privéleven. Als de komende maanden blijkt dat Ivanovic geen vriend heeft omdat zij op vrouwen valt, zullen veel ‘algemene’ bedrijven haar de rug toekeren. Natuurlijk zijn er altijd multinationals zoals Nike en Apple die zich laten voorstaan op hun ruimdenkendheid. Maar frisdrank- en autofabrikanten willen de hele wereld als doelgroep.”

Voorlopig lijkt het er niet op dat Ivanovic haar sponsorcollectie wil uitbreiden. Volgens haar coach Sven Groeneveld heeft zij drie hoofdsponsors, en gaat haar interesse niet naar commerciële zaken uit. Groeneveld, die eerder Mary Pierce, Michael Stich en Arantxa Sanchez Vicario bijstond, probeert zijn pupil zo veel mogelijk af te schermen van de vele verzoeken die zij sinds haar halve finaleplaats van vorig jaar op Roland Garros krijgt. De Nederlander wil niet dat Ivanovic druk ervaart omdat in sponsorcontracten is vastgelegd dat zij goede resultaten moet behalen.

Nu haar positie als nummer één op het spel staat, zal die druk waarschijnlijk wat afnemen. En dat is een troost voor de 20-jarige vrouw die in haar vrije tijd het liefst tv-shows als Prison Break kijkt. Groeneveld: „Ana is naast een goede sportvrouw ook een gevoelige, lieve meid. Ik hoop dat die kwaliteiten nooit in het gedrang komen.”