‘Zonder naam is een shirt mooier’

Met de uitschakeling van Oranje bij het EK ging de pensionering in van Willem van Es (62), directeur van Nationale Nederlanden dat al zestien jaar hoofdsponsor is van de KNVB.

De voorbereidingen om in Wenen genodigden te ontvangen waren al getroffen. Maar in plaats van een verblijf in een van de mooiste steden van Europa, ruimde Willem van Es gisteren zijn bureau op in Den Haag. De directeur van Nationale Nederlanden (NN), sinds 1992 hoofdsponsor van de KNVB, ging met pensioen op het moment dat Oranje zaterdag door Rusland naar huis werd gestuurd.

Graag had hij zijn pensionering, na een dienstverband van bijna 35 jaar bij de verzekeraar, nog een week uitgesteld. Als geen ander weet Van Es echter dat een sportsponsor zijn commerciële activiteiten verbindt aan sportieve resultaten, aan winst en verlies.

De nederlaag was in dit geval een enorme domper. „Het EK is uiteindelijk voor het Nederlands elftal een verloren missie geworden”, concludeert Van Es. „We zijn tegen Rusland afgedroogd. Iedereen kon zien dat ons elftal dik de mindere was en dat er een bondscoach langs de lijn stond die niet of te laat reageerde. Van Nistelrooy maakte onverwachts nog gelijk, vervolgens kregen we een half uur vernedering als beloning.”

Niettemin zal het bedrijf het contract met de voetbalbond openbreken en verlengen tot 2014. Het sponsorbedrag wordt met 50 procent opgeschroefd, van twee miljoen naar drie miljoen euro per jaar. Daarvoor mag Nationale Nederlanden wel extra activiteiten ontplooien. Bijvoorbeeld op het gebied van nieuwe media, zoals internet. „Het geloof in een succesvolle samenwerking met de KNVB is in de loop der jaren toegenomen”, motiveert Van Es zijn laatste deal bij de verzekeraar. „We zijn geen lonely cowboys, fusiepartner ING sponsort ook.”

De bijdrage die de voetbalbond ontvangt lijkt niet in verhouding met wat sommige clubs incasseren van hun belangrijkste geldschieter. Zo ontvangt Ajax van concurrent Aegon twaalf miljoen euro per seizoen. „Het Nederlands elftal speelt gemiddeld tien keer per jaar”, legt Van Es uit. „We weten niet of we over twee jaar naar het WK gaan en het is ook onbekend of we in 2012 het EK halen.”

Daarnaast staat de sponsornaam niet op het shirt van Oranje. Van Es heeft wel eens het idee geopperd om ook voor landenteams shirtreclame in te voeren. „Dat was in een periode dat de FIFA minder geld binnenkreeg dan de Europese voetbalunie UEFA. Inmiddels heeft de opbrengst van tv-rechten zo’n vlucht genomen, dat de wereldvoetbalbond geen extra geld meer nodig heeft. Ik vind het best zo. Een Oranjeshirt zonder naam is veel mooier.”

Op enkele andere gebieden is het sponsorklimaat niettemin minder aantrekkelijk geworden, vindt Van Es. „De impact van het EK wordt voor landensponsors enorm getemperd door de strenge regels van de UEFA die de positie van de eigen geldschieters enorm beschermt. Je mag meteen voor of meteen na de wedstrijd op tv nog geen ‘billboard’ [reclame-uiting als: ‘deze uitzending wordt mede mogelijk gemaakt door...’] tonen.”

Nationale Nederlanden sponsort de KNVB vooral wegens relatiemarketing. In 1992 stapte het bedrijf over van volleybal naar voetbal. „Daarvoor bestond onze sponsoring vooral uit een bundeling van directiehobby’s. Zoals de dressuurprijs van de hippische sportbond of het basketbalteam van Donar. Toen een lid van de raad van bestuur vond dat er meer samenhang in de sponsoring moest komen, heeft [oud-sportjournalist] Frits Suèr ons op het idee gebracht van de volleybalploeg. Maar de ontvangstruimten in sporthallen zijn vaak niet geschikt om genodigden te ontvangen. Het is ook lastig dat je nooit weet hoe lang zo’n wedstrijd duurt. Het kan na drie uur afgelopen zijn, maar ook na één uur. We namen afscheid met een zilveren medaille op de Spelen van Barcelona. Ik heb altijd het idee gehad dat de volleybalbond dacht dat we na dat succes wel op ons besluit zouden terugkomen. De NeVoBo heeft nooit veel moeite gedaan om een nieuwe hoofdsponsor te vinden.”

Per voetbalinterland krijgt de verzekeraar honderd toegangskaarten. „Wij lopen daarmee de supportersclub van Oranje dus echt niet voor de voeten. Bovendien, onze gasten behoren ook tot de verstokte voetballiefhebbers.”

Die ‘fanatieke voetbalfans’ van de sponsors zijn meestal tussenpersonen. Zij krijgen bij uitwedstrijden tevens de reis aangeboden. Met dat alles doemt een ander probleem op. „We moeten ons voortdurend afvragen wat het effect is van deze invitatie. Nooit mag de indruk ontstaan dat er tussenpersonen worden uitgenodigd omdat ze een flink aantal polissen hebben afgesloten. Het gaat om de kwaliteit van de relatie. De consument heeft tegenwoordig recht op beschermende regels.” De Autoriteit Financiële Markten (AFM) ziet hier op toe. Van Es heeft notabene deze ‘waakhond’ mede helpen opzetten. „Steeds moet je de vraag stellen hoe je uitnodigingsbeleid in elkaar steekt.”

Het mooiste toernooi dat Van Es meemaakte was het WK in Frankrijk (1998). „Daarna hebben we pas bij het EK van 2004 in Portugal de draad weer opgepakt. Voor Euro 2000 speelden we geen kwalificatiewedstrijden, dat was minder spannend. Op het toernooi zelf voelden we ons de zoveelste in rang. En op het WK 2002 waren we er niet bij.”

Rondom het EK in eigen land zorgden Van Es en Suèr voor een enorme reclamestunt. In samenwerking met Nike, dat ook geen toernooisponsor was, werden de torens van het hoofdkantoor in Rotterdam ‘behangen’ met foto’s van Edgar Davids. De grootste was 150 meter lang. „Onze gebouwen stonden net buiten de grenzen van de EK-regels. Anders hadden we problemen met de UEFA gehad, die Adidas als sponsor heeft. Vervelend was de aanslag van 180.000 gulden voor reclamebelasting die we van de stad Rotterdam kregen. Gelukkig is dat in der minne geschikt.”

Ondanks de teleurstellende afloop voor Oranje op dit EK kijkt Van Es met een tevreden gevoel terug op zijn ‘afscheidstoernooi’. „Het was prachtig in Luzern aan het Vierwoudstedenmeer. Zwitserland heeft het beste treinnet van de wereld. Daarom huurden we wagons of zelfs een aparte trein om onze genodigden naar de wedstrijden te brengen. De Zwitsers hebben behalve neutraliteit ook serviceverlening in de genen. Ik had de smaak te pakken. Jammer dat we Wenen niet hebben gehaald, maar dit EK heeft goede contacten opgeleverd.”