Hard op weg naar een miljard

Hij is de favoriete rapper van Barack Obama en de allerrijkste hiphopmiljonair.

Jay-Z: „Vijftien jaar geleden verwachtte ik hooguit een gouden album”.

Jay-Z verkocht vóór zijn succesvolle loopbaan als rapper cocaïne op de straathoeken van Brooklyn. Foto Arthur Elgort, Universal Universal

Door Saul van Stapele

Eerder dit jaar vertelde Barack Obama in een interview dat hij vooral veel luisterde naar het meest recente album van Jay-Z, American Gangster, een soulvol conceptalbum met raps vanuit het perspectief van een drugsdealer die van kleine krabbelaar uitgroeit tot het hoofd van een machtig drugsimperium dat hij uiteindelijk om zich heen ziet afbrokkelen. Obama waardeert het album van Jay-Z „omdat het een verhaal heeft”, hoewel hij zich haastte te verduidelijken dat hij ook negatieve kanten aan hiphopmuziek ziet. Maar de eerste Afro-Amerikaanse presidentskandidaat staart zich niet blind op de inhoud; hij waardeert Jay-Z simpelweg ook om zijn rapstijl. „As Jay would say: he got flow.”

De liefde is wederzijds. Jay-Z vertelt vanuit zijn thuisbasis New York dat hij het „prachtig vindt voor Amerika en de rest van de wereld” dat zijn beroemde fan een gooi zal doen naar het Witte Huis. „Een kleine jongen in Marcy (de wijk in Brooklyn waar Jay-Z opgroeide, red.) ziet dankzij Obama dat hij erbij hoort. Hiphop vertegenwoordigde hem al, maar nu kan hij echt alles worden; dat is meer dan een cliché.”

Een week later verschijnt op internet een nummer waarop Jay-Z rapt op de beat van Lil Wayne’s A Milli, een afkorting voor millionaire. De versie van Jay-Z heet A Billi – want verschil moet er zijn. Hij rapt: „It takes a nation of millions to hold us back but when ya boy reach a billion it’s a wrap, off of rap? Yeah, Roc Nation, it takes a nation to stop, I’m signin off as the hood’s Barack…”

Een miljard? Met rappen? Hij is al ver over de helft, daarover bestaat geen twijfel. In de wereld van de hiphopmiljonairs is de 38-jarige Jay-Z, geboren Shawn Corey Carter, volgens verschillende bronnen inderdaad de allerrijkste. Dat komt vooral omdat hij voor in 1996 zijn debuutalbum Reasonable Doubt uitkwam al verder keek dan een leven op het podium. Veel rappers pochen over een glorieus verleden als drugshandelaar maar er zijn er weinig die hun kennis van de straateconomie hebben kunnen omzetten in een flitsende carrière in de hogere echelons van het bedrijfsleven.

Jay-Z verkocht voor zijn succesvolle loopbaan als rapper cocaïne op de straathoeken van Brooklyn, zo vertelt hij geregeld. In 1996 richtte hij zijn eigen platenmaatschappij Roc-A-Fella op, na vergeefs met zijn demo te hebben geleurd.

Jay-Z vertelde al na zijn eerste album dat hij van plan was zich volledig op de zakelijke kant van zijn platenlabel te richten en de muziek aan anderen over te laten. Alleen kwam dat er nooit van omdat hij altijd de populairste artiest op zijn eigen label zou blijven; pas de afgelopen jaren heeft Roc-A-Fella met Kanye West een artiest in huis die zich qua verkoop en status enigszins met hem kan meten. Het is de voortdurende populariteit van de artiest Jay-Z – hij kwam tien keer met een album bovenaan de Amerikaanse albumlijst binnen, alleen The Beatles deden dat vaker – die de motor is van zijn lucratieve carrière als zakenman.

Jay-Z bezit inmiddels diverse chique sportclubs, is mede-eigenaar van basketbalclub New Jersey Nets en verkocht in maart 2007 zijn aan Roc-A-Fella gelieerde kledingmerk Roc-A-Wear voor 204 miljoen dollar en een ruimhartig aandelenpakket aan Iconix Brand Group. Jay-Z behield daarbij controle over de bedrijfsvoering, net zoals hij dat eerder deed bij Roc-A-Fella, dat hij verkocht aan Island Def Jam om even later weer voor een miljoenensalaris aan te treden als directeur. Daarnaast verdient Jay-Z miljoenen aan sponsordeals en, je zou het bijna vergeten, aan zijn inkomsten als artiest.

In zijn route richting het miljard, bereikte Jay-Z eerder dit jaar een nieuwe mijlpaal door een tien jaar durend contract te sluiten met de grote Amerikaanse concertorganisatie Live Nation, moedermaatschappij van Mojo Concerts in Nederland, met een totale waarde van 150 miljoen dollar.

Zoals het artistieke succes van Jay-Z de kurk is waar zijn zakelijke succes op drijft, zo helpt zijn zakelijke succes hem ook als artiest relevant te blijven. In de hiphopvariant van de Amerikaanse Droom heeft Jay-Z veruit het succesvolste verhaal te vertellen. Andere rappers vertellen trots hoe ze uit de achterbuurt zijn opgeklommen en tegenwoordig champagne drinken in dure auto’s, maar Jay-Z kan in raps opscheppen over barrières die hij heeft doorbroken. Bij hem dansen de grote platenmaatschappijen bijvoorbeeld naar zijn pijpen in plaats van andersom. Zijn ‘waarheid’ is er een die miljoenen hiphopfans inspireert.

Wat is in uw ogen uw grootste prestatie als zakenman?

„Dat ik een bedrijf heb opgebouwd. Dat is waar het zakenleven om draait: het creëren van een product en in staat zijn om het te verkopen. Dat is me gelukt met twee bedrijven waarvan ik de leiding heb, Roc-A-Wear en Roc-A-Fella. Dat ik beide merken nooit echt achter me heb kunnen laten, is een teken dat ik ook enigszins een romanticus ben en geen pure zakenman.”

U bent in 2003 als president aan de slag gegaan bij platenmaatschappij Island Def Jam. Wat heeft u in die jaren achter het bureau opgestoken?

„Dat de functie van president van een platenmaatschappij om veel meer draait dan het uitzoeken van de muziek. Het gaat om muziek, zaken en psychologie. Je hebt te maken met het leven van mensen en het is belangrijk dat je begrijpt waar ze staan in hun leven, net als een psycholoog.”

Had u dat onderschat voordat u in die positie kwam?

„Ik had er nooit over nagedacht. Je moet begrijpen dat ik bij Roc-A-Fella ook altijd CEO was (Chief Executive Officer, de algemeen directeur, red.) maar daar had ik iedereen zelf uitgezocht. Het was meer een verbond van vrienden. Hier erfde ik artiesten die ik niet had uitgekozen.”

Hoe past u de ethiek van het straatleven en wat u heeft geleerd in de dagen dat u op straat uw geld verdiende, toe in uw huidige zakenleven?

„Gewoon…het werkt voor mij, dat is wie ik ben. In het zakenleven is iedereen ook gewiekst. Je moet een man van je woord zijn en wanneer mensen je op die manier leren kennen dan respecteren ze je. Dat is een straatding. Niemand heeft ooit gezegd dat ik ze ook maar voor een dubbeltje heb belazerd.”

Wat is het meest eenvoudige product om te verkopen?

„De waarheid. Je kunt iets marketen en het er mooi uit laten zien met allerlei prachtige metaforen, maar wanneer mensen dichtbij komen en het proeven en erachter komen dat het niet echt is, dan zullen ze maar voor één keer je klant zijn en daarna zijn ze weg.”

Wat was de belangrijkste reden voor u om met Live Nation in zee te gaan?

„Omdat ze geloven in mijn visie en in wat ik voor elkaar wil krijgen. Ik wil een veelomvattend cultureel bedrijf creëren, van muziek tot mode en entertainment. En ze doen echt het werk dat ze beloven te doen, ze zeggen het niet alleen om aan de rechten te komen.”

Binnenkort staat u op het Glastonbury-popfestival en in een persbericht noemde de organisatie van dat festival het feit dat ze u geboekt hadden ‘iets nieuws uitproberen’. Waarom denkt u dat hiphop niet gewoon als popmuziek gezien wordt, maar als iets dat daarbuiten valt?

„Hiphop is dertig jaar oud en een relatief nieuwe kunstvorm. In het begin zeiden ze dat het een voorbijgaande trend was, nu zeggen ze dat het iets nieuws is, dat is al vooruitgang. Het is wereldwijde muziek, dit zijn gewoon de laatste mensen die niet vooruit willen. Het is alsof ze zeggen: ik heb geen internet nodig, ik gebruik wel een potlood!” Hij valt even stil, en begint te lachen. „Jij gebruikt op dit moment een potlood, hè? Ik heb er zin in daar te staan als hiphopartiest en een fantastische klus te klaren.”

Waar hoopt u over vijftien jaar te zijn als zakenman?

„Ik weet het niet. Vijftien jaar geleden had ik niets gezegd wat lijkt op mijn situatie van nu, ik verwachtte hooguit een gouden album of iets dergelijks. Daarom zeg ik nu ook niets want ik wil mezelf niet tekort doen.”

Jay-Z staat op 1 juli in Ahoy, Rotterdam

    • Saul van Stapele