Tas ontmaskerd

De Hermès-tas Birkin is niet te koop. Tenzij je de formule kent.

Uitvoeringen van de Hermès-tas Birkin

De Birkin is ’s werelds meest gewilde handtas. Zelfs nu de tassengekte iets lijkt te luwen, blijft deze peperdure Hermès-tas een wens van velen. Het luxelabel kan de vraag naar Birkins, waarvan de goedkoopste uitvoering zo’n 4.500 euro kost, amper aan. Daarom bestaat er een wachtlijst van wel twee jaar. Soms is die lijst zelfs gesloten.

In zijn onlangs verschenen boek Bringing Home the Birkin doet de Amerikaan Michael Tonello een grote onthulling: die intimiderende wachtlijst bestaat helemaal niet. Bijna elke Hermès-winkel heeft er wel een paar in het magazijn die ze tevoorschijn toveren als de klant het in de ogen van het personeel waard is.

Tonello ontdekte het per toeval. Het geheim school in wat hij ‘De Formule’ noemt: nooit meteen naar een Birkin vragen, maar eerst zo’n 1.000 dollar besteden aan andere spullen – en dan dé vraag stellen. Het leverde Tonello in negen van de tien winkels moeiteloos een Birkin op, soms zelfs meerdere. Binnen twee jaar had hij bij Hermès voor 1,6 miljoen dollar aan Birkins gekocht. En voor heel wat meer doorverkocht op eBay.

In 2000 begon Tonello, om zijn huur te betalen, met het verkopen van Hermès-sjaaltjes op internet. Door een mailtje van een klant die een Birkin zocht, hoorde hij voor het eerst van de mythische tas en de commerciële potentie ervan. Vrouwen dromen van die ‘onbereikbare’ tas. Er zijn er zelfs die hem in elke denkbare uitvoering moeten bezitten.

Tonello kan zijn Birkin-avontuur nog steeds niet bevatten. „Ik wilde iemand een plezier doen en belandde in een Birkin-rollercoaster,” vertelt de in Barcelona woonachtige Amerikaan telefonisch vanuit Amerika, waar hij sinds het verschijnen van zijn boek een populaire talkshowgast is.

Hij beseft dat hij het Birkin-sprookje om zeep heeft geholpen. Maar echt, dat was nooit de bedoeling. „Ik dacht dat het gewoon om een handtas ging. Het was voor mij een product net als een T-shirt van Gap. Ik had in het begin niet eens door dat het business was.”

De aantrekkingskracht van de Birkin verklaart hij als volgt: „Hermès bezit iets wat iedereen wil. De tas gebruiken ze als beloning voor de goede klant. Al jaren zien gewone mensen in de pers en op televisie deze tas aan de arm van beroemdheden hangen. Maar als die gewone mensen bij Hermès binnenstappen, krijgen ze geheid te horen: ‘O, daar is een wachtlijst voor van twee jaar’, en druipen af.”

Tonello was in zijn Birkin-jaren voortdurend op reis langs alle vestigingen van Hermès in Europa, Amerika en Azië. Hij sliep in luxe hotels waar hij de gescoorde Birkins naar toe liet sturen. Hij liet ze door de verzendservice meteen verschepen, want rondreizen met Birkins, die altijd in gigantische oranje dozen worden verpakt, is onmogelijk.

Tonello bezocht openingsfeestjes van nieuwe filialen om er in contact te komen met het personeel. Die bleken de spil van ‘de formule’, zij moeten je de tas willen verkopen. Hij werkte via tussenpersonen die met behulp van de Formule de ene na de andere tas tevoorschijn toverden.

In 2006 is Tonello moe van al het gereis en gedoe en stopt. Heimwee naar de tijd als handelaar heeft hij niet echt, al is hij benieuwd of ‘de formule’ nog steeds hetzelfde is. Hij zou het graag eens willen testen.

Tonello noemt het effect van zijn boek op zijn leven verbazingwekkend, hij verkocht de filmrechten (‘Matt Damon moet mij spelen’) en sloot diverse deals voor nieuwe boeken.

Een officiële reactie van Hermès op zijn boek heeft hij niet gekregen. Een van zijn ex-klanten zag in de New Yorkse Hermès twee exemplaren liggen. Een andere klant wist dat elke Hermès winkel wereldwijd een fax had ontvangen over Tonello en zijn boek. Maar wat er in stond, weet hij niet.

Bringing Home the Birkin – My life in hot pursuit of the world’s most coveted handbag. Michael Tonello. Uitgever William Morrow. ISBN: 9780061473333.