‘I’m a business, man’

Hij is de favoriete rapper van Barack Obama en van alle hiphopmiljonairs de rijkste. Rapper Jay-Z (38) groeide uit van drugshandelaar op de hoek van de straat tot hoofdrolspeler in de Amerikaanse entertainmentindustrie.

Jay-Z foto Arthur Elgort, Universal Universal

In een interview met het Amerikaanse Black Entertainment Television vertelde presidentskandidaat Barack Obama begin dit jaar dat hij veel luisterde naar het recente album van Jay-Z, American Gangster. Deze cd, gebaseerd op de gelijknamige speelfilm van Ridley Scott, is een funky en soulvol conceptalbum met raps vanuit het perspectief van een drugsdealer die van een kleine krabbelaar met een schoenendoos vol bankbiljetten uitgroeit tot het hoofd van een machtig drugsimperium, dat hij uiteindelijk om zich heen ziet afbrokkelen.

Obama waardeert het album van Jay-Z ‘omdat het een verhaal heeft’, hoewel hij zich daarop haastte te verduidelijken dat hij ook veel negatieve kanten aan hiphopmuziek ziet, zoals het overmatige gebruik van scheldwoorden en de verheerlijking van materialistische doelen. Maar de eerste Afro-Amerikaanse presidentskandidaat staart zich niet blind op de inhoud. Hij waardeert Jay-Z simpelweg ook om zijn manier van rappen. ‘As Jay would say: he got flow.’

De liefde is wederzijds. Jay-Z vertelt vanuit zijn thuisbasis New York, met een stem die wat hoger is dan op zijn platen, dat hij het „prachtig vindt voor Amerika en de rest van de wereld” dat zijn beroemde fan voor de Democraten een gooi zal doen naar het Witte Huis. „Voor de buitenwereld, omdat ze zullen zeggen: misschien zijn de Amerikanen toch niet de bully’s en eenzijdige mensen waar we ze voor gehouden hebben; het laat zien dat we openstaan voor verandering. En een kleine jongen in Marcy [de wijk in Brooklyn waar Jay-Z opgroeide, red.] ziet dankzij Obama dat hij erbij hoort. Hiphop vertegenwoordigde hem al, maar nu kan hij echt alles worden; dat is meer dan een cliché.”

Een week na het telefonische interview verschijnt op internet een nieuw nummer van Jay-Z waarin hij rapt op de minimalistische beat van Lil Wayne’s A Milli, een afkorting voor millionaire. De versie van Jay-Z heet A Billi – want verschil moet er zijn. In zijn rap viert hij Obama’s kandidatuur op geheel eigen wijze: ‘Lick a shot for Barack Obama, change gone come…’ en stelt hij zichzelf in één moeite door een materialistisch doel waarbij alle andere rappers verbleken. ‘It takes a nation of millions to hold us back but when ya boy reach a billion it’s a wrap, off of rap? Yeah, Roc Nation, it takes a nation to stop, I’m signin off as the hood’s Barack…’

Een miljard dollar? Met rappen? Hij is al ver over 500 miljoen, daarover bestaat geen twijfel. In de glinsterende wereld van de hiphopmiljonairs is de 38-jarige Jay-Z, geboren als Shawn Corey Carter, volgens verschillende bronnen de allerrijkste. Maar dat komt vooral omdat hij, voordat in 1996 zijn debuutalbum Reasonable Doubt uitkwam, al verder keek dan een leven op het podium en in de opnamestudio.

Veel rappers pochen over een glorieus verleden of heden als drugshandelaar, maar er zijn er maar heel weinig die hun kennis van de straateconomie hebben kunnen omzetten in een flitsende carrière in de hogere echelons van het bedrijfsleven. Jay-Z verkocht voor zijn succesvolle loopbaan als rapper cocaïne op de straathoeken van Brooklyn, zo vertelt hij geregeld. In 1996 richtte hij zijn eigen platenmaatschappij Roc-A-Fella op, na vergeefs met zijn demo te hebben geleurd. In de afgelopen jaren is hij een hoofdrolspeler geworden in de Amerikaanse entertainmentindustrie.

Al na zijn eerste album vertelde Jay-Z dat hij van plan was zich volledig op de zakelijke kant van zijn platenlabel te richten en de muziek aan anderen over te laten. Alleen kwam dat er nooit van, omdat hij altijd de populairste artiest op zijn eigen label zou blijven; pas de afgelopen jaren heeft Roc-A-Fella met Kanye West een artiest in huis die zich qua verkoop en status enigszins met hem kan meten. Het is de immense en voortdurende populariteit van de artiest Jay-Z – hij kwam tien keer met een album bovenaan de Amerikaanse albumlijst binnen, alleen The Beatles deden dat vaker – die de motor is van zijn lucratieve carrière als zakenman.

Inmiddels bezit Jay-Z diverse chique sportclubs en is hij mede-eigenaar van basketbalclub New Jersey Nets. In maart 2007 verkocht hij zijn aan Roc-A-Fella gelieerde kledingmerk Roc-A-Wear voor 204 miljoen dollar en een royaal aandelenpakket aan Iconix Brand Group. Jay-Z behield daarbij de controle over de bedrijfsvoering van Roc-A-Wear, net zoals hij dat eerder deed bij zijn platenlabel Roc-A-Fella, dat hij verkocht aan platenmaatschappij Island Def Jam. Daar trad hij even later voor een miljoenensalaris aan als directeur. Daarnaast verdient Jay-Z miljoenen aan sponsordeals met merken als Budweiser, Hewlett-Packard en General Motors. Dan zijn er, je zou het bijna vergeten, zijn inkomsten als artiest, van auteursrechten tot wereldwijde tournees.

Wat is in uw ogen uw grootste prestatie als zakenman?

„Dat ik een bedrijf heb opgebouwd. Dat is waar het zakenleven om draait: het creëren van een product en dan in staat zijn om het te verkopen. Dat is me gelukt met twee bedrijven waarover ik de leiding heb, Roc-A-Wear en Roc-A-Fella. Dat ik beide merken nooit echt achter me heb kunnen laten, is een teken dat ik ook enigszins een romanticus ben en geen pure zakenman.”

U bent in 2003 een aantal jaren gestopt met rappen en bent toen als directeur aan de slag gegaan bij platenmaatschappij Island Def Jam. Wat heeft u in die jaren achter het bureau opgestoken?

„Ik denk dat ik geleerd heb dat de functie van directeur van een platenmaatschappij om veel meer draait dan het uitzoeken van de muziek. Het gaat om muziek, zaken en psychologie. Je hebt te maken met het leven van mensen en het is belangrijk dat je begrijpt waar ze staan in hun leven, net als een psycholoog.”

Had u dat onderschat voordat u in die positie kwam?

„Ik had er nooit over nagedacht. Je moet begrijpen dat ik bij Roc-A-Fella ook altijd CEO was (Chief Executive Officer, de algemeen directeur, red.), maar daar had ik iedereen zelf uitgezocht. Het was meer een verbond van vrienden. Hier erfde ik artiesten die ik niet had uitgekozen.”

Hoe past u de ethiek van het straatleven toe in uw huidige zakenleven?

„Gewoon… het werkt voor mij, dat is wie ik ben. In het zakenleven is iedereen ook gewiekst. Je moet een man van je woord zijn en wanneer mensen je op die manier leren kennen, dan respecteren ze je. Dat is een straatding. Niemand heeft ooit gezegd dat ik ze ook maar voor een dubbeltje heb belazerd.”

Wat is het meest eenvoudige product om te verkopen?

„De waarheid. Je kunt iets marketen en het er mooi uit laten zien met allerlei prachtige metaforen, maar wanneer mensen dichtbij komen en het proeven en erachter komen dat het niet echt is, dan zullen ze maar voor één keer je klant zijn en daarna zijn ze weg.”

Zoals het artistieke succes van Jay-Z de kurk is waar zijn zakelijke succes op drijft, zo helpt zijn zakelijke succes hem ook als artiest relevant te blijven. In de hiphopvariant van de Amerikaanse Droom heeft Jay-Z veruit het succesvolste verhaal te vertellen. Andere rappers vertellen trots hoe ze uit de achterbuurt zijn opgeklommen en tegenwoordig champagne drinken in dure auto’s, maar Jay-Z kan in raps opscheppen over barrières die hij heeft doorbroken. Bij hem dansen de grote platenmaatschappijen bijvoorbeeld naar zijn pijpen in plaats van andersom. Zijn ‘waarheid’ is er een die miljoenen hiphopfans inspireert.

‘I’m not a businessman, I’m a business, man…’ rapt Jay-Z op de remix van het nummer Diamonds From Sierra Leone van Kanye West met die losse, licht arrogante en rake rapstijl die Obama zo waardeert. Jay-Z, die zijn teksten in zijn hoofd schrijft zonder dat er pen en papier aan te pas komen, heeft zich regelmatig muzikaal vernieuwd, maar is achter de microfoon vanaf het begin de succesvolle en zelfverzekerde zakenman geweest, ook toen dat nog grotendeels een droom was. Toen zakenblad Forbes hem in 2007 uitriep tot rijkste rapper, maakte hij met 50 Cent en P. Diddy – de nummers 2 en 3 van de Forbes-lijst – een triomfantelijke remix van 50 Cents zomerhit I Get Money waarin hij in zijn rap een direct verband legde tussen zijn straatverleden en de miljoenen die hij verdiende met de verkoop van kledingmerk Roc-A-Wear: ‘I’m a hustler baby can’t escape my past, when I flipped Roc-A-Wear I told ‘em give me mine in cash…’

Op zijn weg richting het miljard bereikte Jay-Z eerder dit jaar een nieuwe mijlpaal door een tien jaar durend contract te sluiten met de grote Amerikaanse concertorganisatie Live Nation, moedermaatschappij van Mojo Concerts in Nederland, met een totale waarde van 150 miljoen dollar. In een klimaat van terugvallende albumverkopen haalt Live Nation megasterren binnen met contracten die zich niet richten op muziekverkoop alleen, maar ook op merchandising, concerten en andere manieren om de populariteit van een artiest uit te buiten, de zogenoemde 360-deal.

Eerder trok Live Nation Madonna en U2 aan. Jay-Z brengt bij het bedrijf zijn nieuwe platenlabel Roc Nation onder, evenals zijn albums (ten minste drie) en concerten voor de komende tien jaar. Het is de rapper niet alleen gelukt om in de bijzonder trendgevoelige hiphopwereld twaalf jaar lang aan de top te blijven, hij heeft met deze zakendeal ook kunnen inspelen op louter de verwachting van toekomstig succes. Er zijn nauwelijks rappers van boven de veertig die voor uitverkochte zalen staan en de hitlijsten domineren, maar Jay-Z sleept op zijn 38ste een contract binnen waarmee hij alle records verbreekt.

Wat was de belangrijkste reden om met Live Nation in zee te gaan?

„Omdat ze geloven in mijn visie en in wat ik voor elkaar wil krijgen. Ik wil een veelomvattend cultureel bedrijf creëren, van muziek tot mode en entertainment. En ze doen echt het werk dat ze beloven te doen, ze zeggen het niet alleen om aan de rechten te komen.”

Zijn albums nog steeds producten op zich om geld mee te verdienen, of worden het meer promotionele instrumenten voor andere zakelijke activiteiten?

„Er moet uitgezocht worden hoe je er geld uit kunt halen, want een album is kunst en de kunstvorm moet gerespecteerd worden. Je zou kunnen denken aan een abonnementsvorm waarbij je eenmalig een prijs betaalt voor een heel pakket. Wanneer je als artiest 30.000 keer beluisterd wordt, dan krijg je bijvoorbeeld 30 procent van de taart.”

Hebben grote platenmaatschappijen de kracht van hiphop nu beter door dan toen u zelf uw eerste plaat uitbracht?

„Ze zien de reikwijdte van hiphop en begrijpen dat het niet alleen om liedjes gaat, maar om iets dat de hele cultuur voortstuwt.”

Binnenkort staat u op het Glastonbury-popfestival en in een persbericht noemde de organisatie van dat festival het feit dat ze u geboekt hadden: ‘iets nieuws uitproberen’. Waarom denkt u dat hiphop niet gewoon als popmuziek gezien wordt, maar als iets dat daarbuiten valt?

„Hiphop is dertig jaar oud en een relatief nieuwe kunstvorm. In het begin zeiden ze dat het een voorbijgaande trend was, nu zeggen ze dat het iets nieuws is, dat is al vooruitgang. Het is wereldwijde muziek, dit zijn gewoon de laatste mensen die niet vooruit willen. Het is alsof ze zeggen: ik heb geen internet nodig, ik gebruik wel een potlood!” Hij valt even stil, en begint te lachen. „Jij gebruikt op dit moment een potlood, hè? Ik heb er zin in daar te staan als hiphopartiest en een fantastische klus te klaren.”

Waar hoopt u over vijftien jaar te zijn als zakenman?

„Ik weet het niet. Vijftien jaar geleden had ik niets gezegd wat lijkt op mijn situatie van nu, ik verwachtte hooguit een gouden album of iets dergelijks. Daarom zeg ik nu ook niets. Want ik wil mezelf niet tekort doen.”

Jay-Z treedt 1 juli op in Ahoy Rotterdam.