Bezoek ons land van chocola, bankgeheim en Rode Kruis

Een land is net als een merk, je moet ervoor zorgen dat mensen het kennen en er een goed gevoel bij hebben.

Maar hoe kun je het imago van landen verbeteren?

Zwitserland tijdens het EK in eigen land al na twee wedstrijden uitgeschakeld? Jammer voor de supporters, maar voor de toekomst van het land bestaan er belangrijkere voetbaltoernooien. Dat van vorige maand bijvoorbeeld, tussen zestien basisscholen in de Chileense hoofdstad Santiago.

Om de Chileense jeugd kennis te laten maken met Zwitserland, organiseerde het Alpenland er een mini-EK. Het voetbalveld in Santiago hing vol met Zwitserse vlaggen en eenmaal terug in de klaslokalen kregen de schoolkinderen een ‘cursus Zwitserland’, het land van de chocolade van Lindt, klokken, het bankgeheim en het Rode Kruis.

Dat Zwitserland ook in Chili in een vroege fase van het toernooi werd uitgeschakeld, met 14-0, deed er niet toe. „Misschien wordt één van die kinderen later wel premier of een economisch leider. Doordat ze als kind in Zwitsers tenue voetbalden, hebben ze een positieve emotionele band met ons land”, zegt Johannes Matyassy telefonisch vanuit Bern. Hij zit als hoofd van de Zwitserse organisatie Présence Suisse achter de campagne. „Dat kan in de toekomst leiden tot een investering of een vakantie in Zwitserland.”

Welkom in de wereld van nation branding: het actief verbeteren van het imago van een land. Matyassy (tevens politicus voor de liberale FDP) staat aan het hoofd van het agentschap Présence Suisse, dat zich sinds acht jaar volledig toelegt op het versterken van ‘het merk’ Zwitserland in de wereld. Of zoals de organisatie het op de eigen website omschrijft: „In de hedendaagse geglobaliseerde maatschappij strijden landen met elkaar voor de aandacht van de wereld, van mensen, van buitenlandse investeringen en kapitaal. Een land kan daarom niet onverschillig zijn over zijn imago in het buitenland.” Présence Suisse telt dertig medewerkers en heeft jaarlijks circa 6 miljoen euro te besteden.

Dat zie je terug in de vele tv-spotjes over Zwitserland tijdens het EK. Net als de spotjes over het ook al uitgeschakelde Oostenrijk gaan die niet over voetbal, maar over de tijdloze kwaliteiten en de diversiteit van het land: een foto van een bergketen met daaroverheen het woord Stabiliteit, of een wegwijzer in meerdere talen. ‘Ontdek de plus’, luidt de nationale leus die staat afgedrukt naast het Zwitserse kruis.

Het kan trouwens ook goedkoper. Door eerst Italië en daarna Frankrijk te verslaan zorgde Oranje voor spontane gratis landreclame bij honderden miljoenen tv-kijkers. De beelden van de blonde voetballers met hun kinderen op de arm, duizenden vrolijke, zich niet misdragende supporters zijn goede promotie voor het ‘merk’ oranje. ‘J’adore la clockwork orange!’ en ‘I’m falling in love with the Dutch’ luidden twee van de vele enthousiaste commentaren op het BBC-voetbalforum 606.

Het begin van nation branding door reclamecampagnes wordt algemeen gesitueerd in Spanje, waar na afloop van de dictatuur van generaal Franco in 1975 maar weinig mensen naartoe wilden. De campagne onder de slogan Everything under the sun met als symbool een schilderij van Miró gaf een heel ander beeld van Spanje. Mede hierdoor is het een populair vakantieland geworden.

Maar nation branding is niet alléén het verzinnen van een goede reclameslogan. „Sinds Spanje in 2005 het homohuwelijk heeft gelegaliseerd, is het land niet meer alleen een ander land dan Franco’s Spanje, maar zelfs helemaal het tegenovergestelde”, zegt de Brit Simon Anholt, die zich de uitvinder van de term ‘nation brand’ mag noemen. Sinds drie jaar stelt hij elk kwartaal een overzicht van ‘landmerken’ samen.

Volgens Anholt, die in het verleden ook Présence Suisse tijdelijk heeft geadviseerd, is een pr-campagne alleen nooit genoeg om het imago van een land te verbeteren. Het begint met beleid. „Een beter imago moet je verdienen, dat kun je niet met een campagne verzinnen.” En dus „moeten landen een lange adem hebben”, zegt Peter van Ham, plaatsvervangend hoofd onderzoek van het Instituut Clingendael en expert op het gebied van nation branding. „Een imago verander je niet zo snel. Landen moeten de aandacht vestigen op actuele ontwikkelingen, die ingaan tegen oude vooroordelen.”

Simon Anholt helpt landen hun imago te verbeteren door bijeenkomsten te organiseren met de regering, vertegenwoordigers uit het bedrijfsleven en het maatschappelijk middenveld, een groep van maximaal negen mensen. „Zo’n sessie, ik noem het een conversazione, vindt altijd plaats op een historische plek. We gebruiken geen tafels, stropdassen zijn verboden en mobieltjes worden ingeleverd. En dan praten we over wat een land leuk maakt.”

En ja, dan adviseert Anholt landen soms ook een bescheiden verandering van beleid. Zo stelde hij in de jaren negentig aan Slovenië voor om ontwikkelingshulp te geven aan de rest van voormalig Joegoslavië, om van het imago ‘Balkanland’ af te komen. „Je kunt honderd keer roepen dat je geen Balkanland bent, maar pas als je donor bent van een gebied, hoor je er echt niet meer bij.”

Een ander geslaagd voorbeeld van nation branding door wijziging van politiek beleid is Ierland, dat de inkomstenbelasting voor kunstenaars afschafte. „Slim, want dichters brengen toch geen geld in het laadje. Ierland staat nu wel te boek als een land dat artiesten de ruimte geeft”, zegt Anholt.

En dan is er nog de rol van bedrijven. Bijvoorbeeld in Letland, een land dat Anholt recentelijk adviseerde en dat onderaan zijn landenindex bungelt. „Letland is niet zomaar onbekend, het land wordt als expliciet negatief gezien. Een erfenis van de Sovjettijd”, aldus de Brit, die een paar conversaziones hield met onder anderen de Letse president en premier in een historisch kasteel.

Een verhaal dat toen naar boven kwam, betrof een Lets bedrijfje dat studiomicrofoons maakt. „Het aardige is dat deze jongens in de Sovjettijd zijn begonnen door microfoontjes uit de hoorns in telefooncellen te stelen. Tegenwoordig maken ze wereldwijd de beste professionele studiomicrofoons”, vertelt Anholt. Een landelijk marketingagentschap zal dit microfoonbedrijf en andere Letse talenten gaan scouten en begeleiden, zodat ze uit kunnen groeien tot de nieuwe gezichten van Letland.

Bedrijven zijn „heel belangrijk” voor het imago van een land, zegt ook Van Ham. „Microsoft en McDonald’s zijn de meest zichtbare Amerikaanse diplomaten. En Nokia is dé vertegenwoordiger van Finland in de wereld.”

Nation branding kan met name nuttig zijn voor kleine ontwikkelingslanden. Anholt richt zich momenteel voornamelijk op landen in transitie, samen met de VN en de Wereldbank. „Landen waarmee het vroeger slecht ging en nu goed hebben vaak nog last van hun oude imago, dat langzaam slijt.”

Zo kan hij geen goede reden bedenken waarom iemand níét zou willen investeren in landen als Tanzania, Namibië, Angola of Rwanda. „Maar de reputatie van Afrika is verschrikkelijk. En dat is voor een deel te wijten aan westerse hulporganisaties. Om donateurs te krijgen, hebben Bob Geldof en Bono Afrika ‘gebrand’ als iets groots, zwarts en slechts. Daar hebben die landen nog jaren last van.”

Omgekeerd denken sommige landen volgens Anholt „dat ze slecht beleid kunnen wegpoetsen met goede marketing”. Daarom wil hij ook niet alle klussen aannemen, al wil hij niet zeggen welke landen hij zijn diensten heeft geweigerd. „Sommige landen hebben hun slechte reputatie echt verdiend. Als ik door dit soort landen word gevraagd, probeer ik duidelijkheid te krijgen over de motieven: word ik ingezet voor propaganda of wil dit land daadwerkelijk iets veranderen?”

China is een voorbeeld van een land dat propaganda wil bedrijven met de technieken van nation branding. Het grijpt de Olympische Spelen aan om zich als vreedzame supermacht te presenteren: the peaceful rise of China. „Maar het neerslaan van de Tibetaanse demonstraties voor meer vrijheid lieten een ander China zien”, zegt Van Ham. „Een land dat geen kritiek duldt en probeert critici de mond te snoeren.”

Maar bij de aardbeving die de provincie Sichuan vorige maand trof, liet het land wél journalisten toe. De beelden die vervolgens de wereld over gingen toonden een kwetsbaar, maar vastberaden land dat bij honderden miljoenen tv-kijkers op medegevoel kon rekenen.

Of Peking alleen met zijn imago bezig is of ook besloten heeft dat wijziging van beleid van belang is voor een beter merk China, wordt wellicht morgen duidelijk. Dan arriveert de olympische fakkel in de Tibetaanse hoofdstad Lhasa, de plek waar de anti-Chinese protesten in maart begonnen.

    • Toon Beemsterboer
    • Thalia Verkade