Een bankreclame met 140 km p/u

Crossmedia, een mix van alle media, is het toverwoord in de huidige mediawereld.

Het gevolg: uitgevers, omroepen en adverteerders betreden elkaars terrein.

Crossmediaal: de shirtsponsor van Bos, op een foto in de krant. Foto AP Theo bos of Netherlands celebrates after winning the men's keirin final of the World track Cycling Championships in Bordeaux, France, Friday, April 14, 2006. (AP Photo/Christophe Ena) Associated Press

„Honderd”, roept een begeleider buiten beeld. Wielrenner Theo Bos racet van een berg af op Mallorca. „Honderdtien!” De man die in Peking goud wil halen bij het baanwielrennen rijdt uiteindelijk met 140 kilometer per uur van de Spaanse berg. Het filmpje is het populairste item op RaboSport.tv, een videowebsite van Bos’ sponsor Rabobank. Meer dan 150.000 mensen bekeken het fragment.

Naast internetfilmpjes over sport produceert Rabobank ook ‘gewone’ televisie, bijvoorbeeld het programma My First Home (RTL 4), en interactieve tv-commercials. Gebruikers van digitale televisie (met een settopbox) kunnen met de rode knop op hun afstandbediening meer informatie opvragen over de bank.

De bank is ‘crossmediaal’: het bedrijf gebruikt allerlei media om zijn boodschap te verspreiden. Crossmedia is het toverwoord van de laatste jaren voor elke grote adverteerder. En voor iedere omroep en uitgever die wil inspelen op de veranderingen in de media. Dat bleek gisteren bijvoorbeeld tijdens het eerste Mediapark Jaarcongres in Hilversum. De belangrijkste vraag voor de aanwezige vertegenwoordigers van mediabedrijven: hoe kunnen wij tv, radio, internet en mobiele telefoon combineren om kijkers, lezers en klanten vast te houden?

Niet alleen Rabobank maar ook De Telegraaf lijkt het antwoord op die vraag te hebben gevonden. Beide bedrijven hebben hun traditionele rol van respectievelijke bank/adverteerder en dagbladuitgever afgelegd en verleggen hun activiteiten naar video, mobiel en vooral video op mobiel. Van de Nederlandse dagbladuitgevers is het Telegraafconcern het verst op het gebied van televisie.

„Van tekst en plaatjes naar beeld en geluid.” Zo omschreef Marianne Zwagerman, directeur digitaal van Telegraaf Mediagroep Nederland (TMN), gisteren in Hilversum de omslag die haar bedrijf doormaakt. „Video speelt een hoofdrol in onze digitale ambities. De consument verandert, bewegend beeld heeft de toekomst. Wij willen het gesprek van de dag bepalen. Dat willen we doen door de kracht van de krant te vertalen naar video.” Het Telegraafconcern heeft eigen productiebedrijven en maakt onder meer RTL Autowereld, programma’s van misdaadverslaggever John van den Heuvel en Privé-hoofdredacteur Wilma Nanninga en video-items voor GeenStijl.tv.

De Telegraaf wil volgend jaar 15 procent van zijn omzet uit digitale activiteiten halen. Zwagerman: „Dat wordt nog een hele uitdaging.” In 2007 had het Telegraafconcern een omzet van 739 miljoen euro. De inkomsten moeten onder meer komen uit abonnementen (op Relatieplanet.nl), mobiele inkomsten en advertenties.

De Telegraaf probeert op digitaal gebied intensief samen te werken met „de bedrijven die we vroeger adverteerder noemden”, aldus Zwagerman. Ze noemt dat „journalistieke onafhankelijkheid gekoppeld aan doelen van de partners”. Dat raakt aan de grens tussen redactie en commercie, weet ook Zwagerman. „Journalisten worden daar altijd enorm opgewonden van. Het is echter een enorme groeimotor.” Als voorbeeld noemt zij de reportages die het weblog GeenStijl maakte tijdens een winterse training van Nederlandse militairen. Betaald door het ministerie van Defensie. „150 mensen meldden zich daarna voor een opleiding bij de landmacht.”

Als voorbeeld van een mislukte poging om geld te verdienen met de mobiele telefoon noemde Zwagerman gisteren de EK Flits. Voor eenmalig 1,10 euro ontvangt de voetbalfan dagelijks een kort videojournaal op zijn mobiele telefoon. TMN werkte samen met commerciële omroep SBS 6. Zwagerman: „Dat is een forse inspanning van SBS 6, maar we hebben minder dan duizend abonnees. Blijkbaar zijn nog heel weinig mensen in Nederland hier aan toe. Zeker, mobiel heeft de toekomst, maar dat duurt nog wel even.”

Links naar genoemde voorbeelden via nrcnext.nl/links

    • Jan Benjamin