‘Alleen de erg goede gratis krant overleeft’

„Nederland is mijn favoriete markt.” Gesprek met Per Mikael Jensen, bestuursvoorzitter van Metro International.

Een paar oude klokken, wat neonletters, een geschilderde reclame op een blinde muur. Weinig herinnert meer aan de gloriedagen van Fleet Street, jarenlang het hart van de Engelse dagbladwereld. Alle kranten zaten hier, totdat ze vertrokken naar buitenwijken als Canary Wharf.

Sinds december zit er weer een dagblad in Fleet Street: Metro International. Een luis in de pels van de traditionele pers. De uitvinder van de gratis krant publiceert Metro in Nederland en twintig andere landen.

„Fleet Street is een bijzondere plek”, zegt Per Mikael Jensen, bestuursvoorzitter van Metro, in zijn kantoor op de achtste verdieping. „Als New York de hoofdstad van de wereld is voor tv en internet, dan is Londen dat voor kranten. Nog steeds.”

De Deen geeft sinds een half jaar leiding aan wat volgens het Guiness Book of Records het grootste dagblad is van de wereld. Hij werkte eerder bij Metro, maar ook bij de Deense commerciële tv-zender TV2 en de Deense kranten Politiken en Jyllands Posten. Jensen moet Metro weer winstgevend maken. Hij wil de krant restylen en meer ‘global content’ plaatsen. Een filmster bereikt 20 miljoen lezers met een interview in Metro.

Uw hoofdkantoor zit in Londen, maar de Metro die hier uitkomt, is niet van u.

„Ja, dat blijft vreemd. Ik zie de krant op straat en die is niet van ons. Toen Metro besloot om het hoofdkantoor naar Londen te verplaatsen, wilde het bedrijf hier ook een gratis krant uitbrengen. Associated Newspapers was sneller dan wij. Zij sloten een langlopend contract met de Londense metro voor de verspreiding van de krant. Distributie is alles voor gratis kranten. We besloten ons initiatief te staken, maar het kantoor was al gehuurd. We hebben geen plannen om hier een krant te beginnen. De markt is te vol.”

Na een bescheiden winst in 2006 leed u vorig jaar weer verlies: 27,6 miljoen dollar op een omzet van 453 miljoen dollar. U noemt 2008 in het jaarverslag „een cruciaal jaar”.

„Ja, we moeten dit jaar laten zien dat we winstgevend kunnen zijn. Sinds het einde van de jaren negentig hebben we veel geld geïnvesteerd in nieuwe landen en hogere oplagen. Dat ging ten koste van het resultaat; 2006 was het eerste jaar met winst in onze geschiedenis. In 2007 volgden zware investeringen, met name in Zweden en de VS. In Zweden mislukte een wekelijkse krant met huizenadvertenties en in de VS kregen we zware concurrentie van de IJslandse groep Dagsbrún. Hun krant BostonNow is onlangs gestopt wegens zware verliezen. Ons verlies in de VS verdubbelde van 6 miljoen dollar in 2006 tot 12 miljoen in 2007. En nee, het gerucht dat we de kranten in Boston, New York en Philadelphia gaan verkopen, is niet waar. Alles is nog open.

„Verder hebben we een conflict met de Zweedse fiscus over belastingen op advertenties. Dat is nog niet opgelost. We hebben het verlies alvast geboekt in 2007. Dat kost ons 10 tot 11 miljoen dollar. Maar, let wel, in 17 landen waren we winstgevend.”

Ook in Nederland? Met een oplage van meer dan een half miljoen bent u in Nederland de grootste gratis krant en het tweede dagblad van het land.

„Metro Nederland is erg winstgevend. Spits en Metro zitten elkaar niet dwars. Het zijn twee verschillende producten en die doen het allebei goed. Spits is meer een echte tabloid, Metro meer solide.

En De Pers en Dag dan?

„Het probleem voor de nummers drie en vier is dat zij een gat in de markt moeten vinden. Dat valt niet mee. Ik hoop voor die jongens dat ze erg diepe zakken hebben, want het is duur om marktaandeel te veroveren. Wij mogen in Nederland niet minder dan nummer 1 of 2 zijn. Anders zijn we niet meer interessant voor adverteerders. Pas over een jaar of vijf kan je winst maken als nummer 3.

„Het is gevaarlijk om een nieuwe markt te betreden met te lage advertentietarieven. Je geeft hoge kortingen om marktaandeel te veroveren, maar het is bijna onmogelijk om de prijzen te verhogen. Daarom verliest De Pers ook zo veel geld (vorig jaar 20 miljoen euro, volgens toenmalig uitgever Cornelis van den Berg, red.)”

Wat is volgens u de kracht van het ‘Metro-model’?

„Ons model is heel simpel. Je moet de juiste lezers bereiken op het juiste moment van de dag. Verder moet het aantal lezers per krant zo hoog mogelijk zijn. Het tijdstip is cruciaal, zowel voor lezers als adverteerders. Je moet de lezers vangen wanneer ze tijd hebben om te lezen. Het Metro-moment, noemen we dat, die 20 minuten in de morgen onderweg naar je werk.

„Een van de grootste behoeften in de westerse wereld is tijd. Wij moeten begrijpen hoe lezers hun tijd besteden. We proberen distributievormen te verzinnen die daarbij passen. Heb je tijd over tijdens het fitnessen? Dan moeten we misschien wel distribueren in de gym.” Lachend: „Maar met al het rondvliegende zweet zal het aantal lezers dan niet hoog zijn.”

Distributie is alles voor gratis kranten, zei u al. Wat kunt u daar nog aan verbeteren?

„We willen de verspreiding meer mixen met evenementen op straat. Dingen uitdelen tegelijkertijd met de krant. De adverteerder krijgt aandacht in de krant én op straat. Niet alleen met samples of folders. In Parijs en omgeving organiseren we bijvoorbeeld gratis concerten met Apple iTunes.”

Is de distributie belangrijker dan de inhoud voor een gratis krant?

Ja. Als journalist zou ik willen dat het draait om het redactionele concept, maar dat is niet zo.”

Houdt u zich dan ook alleen maar bezig met distributie?

„Nee, zeker niet. En dat heeft alles te maken met veranderingen in de markt. Acht jaar geleden was het genoeg om een gratis krant te zijn. Tegenwoordig moet je een erg goede gratis krant zijn. We beginnen binnenkort een uitgebreid programma om de inhoud van de kranten te verbeteren. Inclusief een nieuw ontwerp. Voor alle edities wereldwijd.

„Wij zijn een wereldwijde krant. Daardoor kunnen we een aantal dingen beter dan de lokale concurrenten. Denk aan interviews met wereldberoemde filmsterren, politici, sporters. Die krijg je alleen als je Metro leest. Ook onze samenwerking met CNN voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen past bij de vernieuwingen. We willen ook de lokale berichtgeving verbeteren, minder afhankelijk zijn van persbureaus.”

Waarom heeft u dat niet eerder gedaan?

„Metro was erg gericht op nieuwe markten. Nu willen we voornamelijk groeien op bestaande markten. Dat kan je een lichte wijziging van onze strategie noemen.”

Is ‘gratis’ op termijn nog de enige smaak in dagbladen? Of ziet u ook toekomst voor betaalde kranten?

„Ik zie wel degelijk kansen voor betaalde kranten. We vergeten wel eens dat betaalde kranten nog steeds zeer winstgevend zijn. De advertentieomzet van kranten wereldwijd is groter dan de omzetten in radio-, internet-, bioscoop- en buitenreclame bij elkaar. En toch praten we over kranten in crisis.”

Toch is de trend niet geruststellend. Veel traditionele kranten hebben moeite jongere lezers te bereiken.

„Dat is waar. Veel betaalde kranten zullen er de komende tien jaar niet verdwijnen, maar de oplagen zullen wel dalen. Er zijn echter nog genoeg dingen te verbeteren in inhoud, productie en bedrijfsvoering. Verder doen gespecialiseerde nichekranten het behoorlijk goed, zoals de financiële dagbladen.

„Krantenbedrijven die de structurele veranderingen in de markt begrijpen en daar naar handelen, hebben absoluut potentie. Internet is heel belangrijk, mobiel wordt nog belangrijker, maar wellicht de belangrijkste ontwikkeling van allemaal is de manier waarop onze lezers worstelen met tijd. Tijd om bijvoorbeeld rustig de krant te lezen.

„Sommige uitgevers of hoofdredacteuren begrijpen dat niet en willen niet veranderen, omdat hun krant al 275 jaar bestaat of de Deense democratie mede heeft gevormd of wat ze ook zeggen in hun toespraken. En ik kan het weten, want ik was ooit één van hen. Maar als ze niet veranderen, dan zullen hun kranten sterven.”

Meer over Metro International op www.metro.lu