Aanhaken bij de kudde achter Oranje

Vandaag begint het EK voetbal. Nu Nederland meedoet, liften banken, fabrikanten, supermarkten en winkeliers mee met het Oranje volksfeest. Om niet de boot te missen, verzint ieder zijn eigen inhaker.

Zoetermeer 4-6-2008 Oranjegekte bij het EK europees kampioenschap voetbal 2008 voor de Economie pagina collage. Het is veel, maar het word ook een grote collage. Foto Floren van Olden voetbal Nederlands Elftal Euro 2008 merchandising winkels oranje snoep Olden, Floren van

Dit EK gaat Nederland hoogstwaarschijnlijk weer een record breken: dat van het aantal inhaakcampagnes. Dat zijn alle marketing- en reclameactiviteiten van merken en bedrijven die inspelen op de Europese Kampioenschappen voetbal.

Het vorige record is van 2006, toen het WK voetbal in Duitsland werd gespeeld en 366 aan Oranje gerelateerde acties over Nederland werden uitgestort. „Dat worden er dit jaar denk ik meer’’, zegt Charles Borremans, directeur van reclamebureau Draftfcb dat gespecialiseerd is in actiemarketing. „Het worden er zeker meer als Nederland door de eerste ronde komt.”

Het maakt niet uit of het Nederlands elftal een WK of EK speelt: elke keer zijn er meer ‘inhakers’. De kansen van Oranje om het toernooi winnend af te sluiten, hebben evenmin veel invloed. Die worden voor Euro 2008 alom als ‘laag’ ingeschat, maar van enige terughoudendheid onder adverteerders is weinig te merken: er komen dit EK vermoedelijk evenveel inhakers als twee jaar geleden.

Eigenlijk is de enige voorwaarde dat Nederland meedoet. Dat blijkt uit het aantal inhaakcampagnes in 2002, toen Ierland Nederland de weg versperde naar het WK in Japan en Zuid-Korea. Het aantal speciale campagnes toen: nul. „Het is dan ook allemaal puur opportunisme, dat meeliften op Oranje”, concludeert Borremans na bestudering van alle nationale acties sinds het succesvolle EK van 1988. „Het aantal acties is geëxplodeerd in 2000, toen waren het er 250 en begon het grote kuddegedrag.”

Kuddegedrag, daar zijn de marketingprofessionals het over eens, gaat schuil achter inhaken. Dat vindt ook Titus Eikelboom, directeur van mediabureau Stroom. Een mediabureau verzint niet zozeer reclamecampagnes, maar adviseert adverteerders welke media en middelen ze moeten inzetten om die campagne succesvol te laten zijn. Die media overspoelen Eikelboom met ‘aantrekkelijke aanbiedingen’, zoals speciale edities of bijzondere programma’s naar aanleiding van het EK.

„Ik kijk naar de relevantie voor mijn klant”, zegt Eikelboom. „Hebben ze iets met voetbal of dat Oranje volksgevoel? Dat is niet vaak zo. Maar stel dat een gratis dagblad tijdens het EK een special maakt waarin een adverteerder tegen een laag tarief een groot bereik haalt, dan ga je dus mee. Zeker als je met een langlopende campagne bezig bent, die wil je niet onderbreken. Voor veel partijen is het echter raadzaam om juist niet tijdens het toernooi te adverteren, want je merk komt om in het reclamegeweld.”

De hausse aan EK-campagnes dreigt elke adverteerder onzichtbaar te maken. Zeker als hun acties op elkaar lijken – ‘Spaar ze allemaal, de poppetjes/plakplaatjes/munten/koppen van de spelers van het Nederlands elftal!’

„Het gebeurt maar zelden dat een EK- of WK-campagne deel uitmaakt van een groter geheel dat jaren doorloopt”, zegt Eikelboom. „Het zijn bijna allemaal wat wij noemen: one off’s.” Maar zo’n eenmalige actie kan per ongeluk zo maar scoren, weet Borremans van bureau Draftfcb. Zoals de moeder aller Oranjeprullaria, het oranje antenneballetje – afzender onbekend. „En de Lucky Lion van Dubbelfriss, een blingblingketting waarvan er een miljoen zijn weggezet.”

Op de meeste Oranje-acties reageert de consument volgens Borremans onverschillig, sommige floppen totaal, bijvoorbeeld doordat ze al in januari beginnen, en sommige zijn onverwacht een succes. „Zoals in 2006 de wuppie, die marketeers van Albert Heijn op het laatste moment hebben bedacht en waar ze vervolgens all out mee zijn gegaan.”

Borremans destilleerde een eenvoudige checklist voor succes uit alle geslaagde en geflopte Oranje-acties. „Een succesvolle actie draait om een premium, een ding dat je vast kunt pakken en dat liefst gratis is.

„Het moet bij voorkeur iets zijn dat je kunt aantrekken. Of beter nog: op je hoofd kunt zetten, zoals de oranje kroon van de Staatsloterij en al die petten van Heineken. Hoofddeksels maken ons in het stadion iets groter dan we zijn, maar stralen ook uit: ‘wij zijn aardig’ – vandaar dat die oranje Stahlhelm in 2006 zo’n misser was.

„Ook een must is dat het niet bij dat dingetje blijft, maar dat er een kloppende campagne omheen zit, vooral op internet. Denk aan Marco und Marko bij de jagerspet-campagne van Heineken in 2006 en het wuppielied van Albert Heijn.”

AH is een voorbeeld van een bedrijf dat inhaakacties houdt, maar op geen enkele manier verbonden is aan KNVB, UEFA of Euro 2008. „Het succes van zulke adverteerders is zuur voor de merken die zich juist voor langere tijd aan het voetbal hebben verbonden”, zegt Eikelboom van mediabureau Stroom dat onderzoek deed naar het mediagedrag van consumenten voor en tijdens een groot voetbaltoernooi. „Vooral de officiële sponsors van het EK zoals Carlsberg en Adidas hebben een probleem, want het zijn juist hun concurrenten Heineken en Nike die spontaan als EK-sponsor worden aangewezen.”

Opportunisme, kuddegedrag, angst om de boot te missen – adverteerders denken hoe dan ook goede redenen te hebben om een eenmalige EK-campagne te voeren.

Maar omzetstijging kan nauwelijks een reden zijn, blijkt uit cijfers van de Raad Nederlandse Detailhandel. Het ‘topjaar’ 2006 met het WK in Duitsland leverde door inhaakacties 120 miljoen meer omzet op. Een record, maar zo’n 0,14 procent van de jaaromzet. En dan nog weet niemand of de 366 inhaakcampagnes aan die extra omzet hebben bijgedragen, want zonder dat commerciële Oranje-bombardement consumeren Nederlanders sowieso meer bier, snacks en kant-en-klaarmaaltijden tijdens voetbaltoernooien.

De meeste bedrijven haken zonder al te veel strategische overwegingen in op het EK. Ze denken: Oranje is van het volk, wij hebben het volk als doelgroep, dus we kunnen niet achterblijven. Stel je voor dat voetbalsucces leidt tot een volksfeest en de concurrent weet zich daarmee te associëren en wij niet. „Steeds minder adverteerders’’, zegt Borremans, „kunnen die verleiding weerstaan.”