Trucs uit de hoge trommelhoed

Een extreem lange EK-commercial (70 seconden) van Heineken én Holland Casino. Het idee is niet helemaal nieuw, de samenwerking van de twee bedrijven wel.

„Blöde Idee”, scène uit de commercial van Heineken en Holland Casino.

Lederhosen, een sleutelkoord? Een leuke EK-gadget voor het Duitse volk verzinnen, is zo makkelijk nog niet. In een nieuwe tv-reclame zijn we getuige van een een nagespeelde brainstorm van Duitse reclamemakers in een steriel vergaderzaaltje van een groot bedrijf .

Dan krijgt een van hen een lumineus idee. Een trommelhoed! De bedenker gaat erbij staan en trommelt op z’n hoofd. „Zoiets als die toeterhoed van die Hollanders twee jaar geleden. Maar dan een met twee stokken waarop je kunt trommelen.” „Blöde Idee”, zegt de een. „Ja, das ist Quatsch”, zegt de bedenker. Weer zaten de Duitsers er heel dichtbij, lijkt de boodschap.

Daarna het logo van Holland Casino en een voice-over: ‘Speltip 14: weet waar je kansen liggen.’ En dan de volgende scène: Oranjesupporters veroveren Oostenrijk trommelend op de trommelhoed, omgedoopt tot Heineken Trom-pet. Het filmpje eindigt met de twee Duitse reclamemakers, balend aan de pokertafel in het casino – op de achtergrond wat Nederlanders met hún trommelhoed.

Van wie is deze reclame? Van Holland Casino? Van Heineken? Heeft Holland Casino reclameruimte ingekocht voor én na de reclame van Heineken? Is hier sprake van samenwerking? Op internetfora gonst het van de geruchten.

„En dat is precies de bedoeling”, vertelt Bas Engels, creatief directeur van reclamebureau TBWA/Neboko. Hij bedacht het filmpje samen met mededirecteur Pim van Nunen en collega Niels de Ruijter. „Over een commercial moet worden gepraat”, zegt Engels. „We plaatsen zo’n filmpje al een week voordat het op tv verschijnt op internet. Dan hebben internetgebruikers de primeur, voelen ze zich beloond voor het zoeken en sturen ze het door naar anderen. Daarmee vergroot je het effect van de commercial wanneer die op tv verschijnt.”

De commercial is voor reclamebegrippen extreem lang, 70 seconden De gebruikelijke lengte is eerder 30 seconden. Opmerkelijk genoeg zijn het ook twéé bedrijven (Heineken en Holland Casino) die in één filmpje hun merk promoten.

Helemaal uniek is zo’n samenwerking niet, vertelt reclamehistoricus Wilbert Schreurs van de Vrije Universiteit. „Co-branding, waarbij een merk de aankoop van een ander merk stimuleert, bestaat al langer. Denk aan een koffiemerk dat korting geeft op treinkaartjes.”

Wel nieuw is de manier waarop bedrijven binnen één commercial hebben samengewerkt. Schreurs: „Niet samen één product promotend, zoals vaker gebeurt, maar een samenwerking op alleen het creatieve vlak.”

Hoe komt zoiets tot stand? Holland Casino en Heineken zijn beide klant van reclamebureau TBWA/Neboko. De creatievelingen van beide merken werken zelfs op dezelfde gang. Engels: „Toen we met het idee kwamen waren beide klanten direct enthousiast. Heineken en Holland Casino passen bij elkaar: ze ‘verkopen’ entertainment.”

De samenwerking levert geen directe kostenbesparing op, toch zijn er voordelen, zegt Van Nunen. „De reclame bestaat uit twee delen: een Holland Casino- en een Heineken-gedeelte. Zodra voldoende mensen de reclame kennen, kun je die delen loskoppelen: zou je straks alleen het Holland Casino-gedeelte uitzenden, dan denkt de kijker óók aan Heineken en omgekeerd.”

Is dit een nieuwe trend in reclameland? Die kans acht het tweetal klein. Van Nunen: „Twee merken vinden die bij elkaar passen is niet makkelijk. Bovendien speelt timing een grote rol: twee bedrijven moeten op hetzelfde moment willen adverteren en toevallig ook een reclamebudget beschikbaar hebben.”

Ook de productie kan een obstakel zijn, ondervond Engels. „Elk toernooi weer is iedereen benieuwd met welke EK-gadget Heineken zal komen. Nu moesten we de trommelhoed van Heineken in het casino filmen vóór dat iemand mocht weten wat hun nieuwe gadget zou zijn. Dat is lastig, het mocht niet uitlekken.”

Bekijk de commercial op nrc.nl/media