‘Rijksmuseum is een sterker merk dan ING’

Het Rijksmuseum in Amsterdam is het sterkste ‘culturele merk’. Dat stelt merkonderzoeker Hendrik Beerda.

In een online-onderzoek onder 21.000 representatieve respondenten liet het Rijksmuseum, het Van Gogh Museum, Theater Carré, Ahoy’ Rotterdam en het North Sea Jazz festival achter zich.

Respondenten werden eerst gevraagd een instelling te noemen die ze kenden en waardeerden. Daarna werd met voorbeelden gekeken naar de waardering voor culturele instellingen en de vraag gesteld: voelen mensen zich ermee verbonden? Beerda onderzocht vervolgens de ‘merkprestatie’ van de instellingen: hoe vinden bezoekers het gebouw, waarderen ze het personeel, evenals de ‘merkpersoonlijkheid’: heeft een instelling een sympathiek imago? Wordt het gezien als degelijk, of vernieuwend en creatief?

In de top tien van sterkste instellingen staan verder nog het Anne Frank Huis (2), Het Spoorwegmuseum (7), het Kröller Müller Museum (8), het Nederlands Openluchtmuseum (9), en festival Pinkpop (10). Het Anne Frank Huis scoort volgens hem zo hoog door „dat gedoe met die kastanjeboom”. Het Spoorwegmuseum en Openluchtmuseum „gelden als ideaal gezinsuitje.”

Naast de merkkracht van culturele instellingen onderzocht Beerda het imago en de bekendheid van bedrijven, die bijvoorbeeld actief zijn als sponsor van culturele instellingen, of die dit overwegen. Hij hanteerde daarbij dezelfde onderzoeksmethode. De bekendste ‘bedrijfsmerken’ die cultuur sponsoren zijn volgens de respondenten Philips, de Rabobank, Campina, de NS en KLM.

Beerda: „Door ze op dezelfde manier te onderzoeken, kun je de resultaten naast elkaar leggen. Dan blijkt dat het Rijks een sterker merk is dan sponsor ING. En het kan leiden tot een interessante vorm van ‘branddaten’: welke partijen passen goed bij elkaar? Voor wie is het gunstig om een sponsorship aan te gaan? Gedeelde positieve waarden kunnen dan worden benadrukt.”

Op een congres deze week presenteerde Beerda samen met Carré de geschiktste potentiële sponsor voor dat theater. Dat bleek Randstad. „Omdat beiden bij de respondenten hoog scoren wat betreft menselijkheid, persoonlijkheid en sterke dienstverlening.”