Apart en niet duur

Na het design, rukt nu de Scandinavische mode op. Nederlanders zijn dol op eenvoud en puurheid.

De Nederlandse kledingkasten vullen zich gestaag met modemerken uit het hoge Noorden. We zijn gek op Scandinavische mode, vaak zelfs zonder het te weten.

In het modieuze middensegment zijn er de almaar groeiende modeconcerns als het Deense IC Companys (o.a. Matinique, Inwear) en Bestseller group (o.a. Only, Vero Moda, Jack & Jones) die zich door het hele land in steeds meer winkelstraten vestigen. En natuurlijk H&M – dat begonnen is om naast de grote winkels aparte vestigingen te openen voor hun huismerken Divided en COS, een nog niet zo bekende en duurdere lijn. En niet te vergeten de constante aanvoer van vele onafhankelijke labels die overal door kledingzaken worden verkocht, zoals het populaire Bruuns Bazar, By Malene Birger en Designers Remix Collection. Nieuw zijn winkels die uitsluitend Scandinavische merken verkopen.

De opmars van de noordelijke mode met de verfrissende concepten en musthave basics begon begin 2000 met merken als Acne, Cheap Monday en Filippa K. „Buiten Scandinavië was Nederland in 2001 onze eerste ‘hit-market’, nu is het onze grootste buitenlandse afzetmarkt”, zegt Jan Carl Adelswärd, directeur van Filippa K, dat sinds 1993 bestaat en in de modewereld wordt beschouwd als pionier en paradepaardje onder de onafhankelijke Zweedse modelabels.

Vergeleken bij het succes van Scandinavisch design – dat doorbrak in de jaren zestig – liet de Scandinavische mode lang op zich wachten. Adelswärd: „Pas de afgelopen tien jaar ontwikkelde Zweden een sterke modecultuur met veel kleine labels. Bij Filippa K voelen we ons erg verwant met de Zweedse designtraditie met zijn cleane, simpele en pure esthetiek.” Volgens hem slaat de Scandinavische stijl juist in Nederland aan, omdat de smaken overeenkomen. „Tonen dat je stijl hebt maar niet per se willen opvallen.”

Het Deense Edith & Ella bestaat vier jaar. En ja hoor, ook voor dit label is Nederland na thuismarkt Denemarken de grootste afzetmarkt. Oprichtster Line Markvardsen: „Net als Denen kleden Nederlanders zich persoonlijk. Ze durven er net even anders uit te zien en waarderen details en design.” Markvardsen, die haar nostalgisch aandoende label noemde naar haar twee inspirerende oma’s, heeft drie winkels in Denemarken en denkt erover de vierde in Nederland te openen. De Deense is zich bewust van de sterke concurrentie van haar regiogenoten – „Het stikt van de vreselijk goede Scandinavische labels” – maar ze vreest ze niet, integendeel. „De meeste blijven hangen in de ‘bohemian’ stijl, met wijdvallende tops en jurkjes in zachte kleuren.”

Aparte Scandinavische merken als Baum und Pherdgarten, Marimekko en Odd Molly vullen in Nederland een niche. Voor Line Markvardsen dienen ze als voorbeeld. „Ze zijn veel groter dan wij, maar ze inspireren me om wereldwijd ook zo bekend te worden.” Het klinkt overmoedig van Markvardsen, maar het kan zomaar gebeuren. Eind 2003 stuitte de Nederlandse vertegenwoordiger Esther Verweij tijdens een modebeurs in Stockholm op net zo’n klein origineel label: S’nob. Wat haar opviel was de scherpe inkoopprijs in verhouding tot de goede kwaliteit en de hoge winstmarge voor de detaillist. „Ik sloeg meteen aan het rekenen: klopt dat wel?”, zegt Verweij. Ze werkte op dat moment als bedrijfskundige en assisteerde regelmatig haar toenmalige man bij het inkopen van kleding voor zijn winkel. Het Deense S’nob bleek aanzienlijk goedkoper dan de dure labels die Verweij tot die tijd uit Italië en Frankrijk haalde.

Er was één ‘maar’ bij Verweij, de afname: negen stuks per kleur. „Zulke aantallen waren we niet gewend en kochten we niet in van exclusieve Italiaanse of Franse merken.” Maar ze geloofde in S’nob, startte het agentschap Knäckebröd en probeerde het te verkopen. Zeker, winkeliers moesten wennen aan het inkopen van meerdere stuks, maar Verweij wist hen te overtuigen dat de formule – prijs, kwaliteit, marge – klopte.

S’nob stond snel goed in de markt. Verweij breidde haar agentschap uit met vijf andere Scandinavische labels. Twee gezinnen leven nu van Knäckebröd.

Verweij is het niet eens met Line Markvardsen van Edith & Ella dat veel Scandinavische labels blijven hangen in een stijltje. „Ik zie de meeste al een omslag maken.” Ze moeten ook wel om op lange termijn te overleven. De agente signaleert wel een overvloed aan Scandinavische merken die op elkaar lijken, met als risico een verzadiging van de markt. Een nieuw label moet volgens haar echt een bijzonder verhaal hebben. Zoals Margrit Brandt, een Deens merk dat in de jaren zeventig erg bekend was en dat Verweij nu in Nederland herlanceert.

Voor winkeliers zijn Scandinavische merken door de aanhoudende hoge winstmarges en hoge omloopsnelheid – het vliegt de winkel uit – geen hype.

En de klant, raakt die uitgekeken op de Noorse mode? Verweij: „Waar iets vandaan komt maakt toch niet uit?” Zolang de formule maar klopt: aparte mode, voor niet al te veel geld.