MAX als brug tussen jong en oud

Ouderenomroep MAX mikt op ‘standvastig gelovige en participerende wereldburgers’. Gesprek met directeur Jan Slagter.

Soepstengels, zoetjes, koffiemelk, sinaasappelsap.... En dan weet meneer Onink uit Kwintsheul het niet meer. Ingespannen probeert hij zich de acht stuks boodschappen te herinneren die aan het begin van de uitzending van MAX Geheugentrainer werden getoond. Hij komt tot vier. „U heeft het goed gedaan hoor”, zegt presentator Jan Slagter. „Een goede reis terug naar huis!”

De Geheugentrainer is het dagelijkse ochtendprogramma van ouderenomroep MAX. Slagter (54) is niet alleen presentator van dat programma, hij is ook de directeur van omroep MAX.

In een vergaderzaaltje van de redactie op het Mediapark in Hilversum vertelt de omroepdirecteur bevlogen over de programma’s en plannen van de omroep. Er is de middagshow Max & Loretta. Er zijn concertregistraties en radioprogramma’s met nostalgische muziek. En voor het programma Max Maakt Mogelijk reisde Slagter met een cameraploeg af naar Roemenië en Moldavië om met ingezamelde gelden vervallen bejaardenhuizen op te knappen. Ook dat programma presenteerde hij zelf.

Die ‘dubbele pet’ van ‘uitvoerende en bestuurlijke taken’ kwam hem op kritiek te staan. Zelf zegt hij dat zijn presentatorschap uit bezuinigingsoverwegingen is, en om de ouderenomroep „een gezicht” te geven. Mocht de aspirant-omroep in 2009 definitief worden toegelaten tot het omroepbestel, dan belooft Slagter de bestuursstructuur te herzien.

Omroep MAX is deze maand begonnen met een campagne om leden te werven. MAX heeft een achterban van 126.000 leden. Dat aantal moet omhoog tot 150.000 (zie kader). Een jaarlidmaatschap van MAX kost 5,72 euro, het minimumbedrag volgens de Mediawet. Nieuwe leden krijgen een dvd van André Rieu cadeau. Directeur Slagter vermoedt dat de werving het hoogtepunt zal beleven op de VijftigPlusbeurs in september. „Ons ledenaantal is in drie jaar al snel gegroeid, en dat zonder programmablad.”

De doelgroep van MAX bestaat uit „standvastig gelovige en participerende wereldburgers”, zoals marketingonderzoek dat volgens Slagter heeft geformuleerd. En kennelijk kijken die graag naar Geheugentrainer en Max & Loretta. „Omroep Max beantwoordt aan een vraag”, zegt Lennart van der Meulen, netmanager van Nederland 2. „De kwaliteit mag wat omhoog, daar wordt hard aan gewerkt. Maar ik ben niet ontevreden over de kijkcijfers. Ik denk dat Max zeker een toegevoegde waarde heeft.”

Dat is de mening van de netmanager. Het oordeel over ‘toegevoegde waarde’ moet komen van de visitatiecommissie van het ministerie van OCW, dat ‘voorlopig erkende’ omroepverenigingen (zoals nieuwe omroepen heten volgens de Mediawet) beoordeelt op die waarde. Als de omroep eenmaal ‘erkend’ is, wordt enkel gekeken of de beleidsplannen stroken met de specifieke doelstellingen. Of er al dan niet een ‘toegevoegde waarde’ geldt voor gevestigde omroepen als VARA, KRO of NCRV is niet meer aan de orde.

Slagter stoort zich eraan dat nieuwe omroepen kritischer worden benaderd dan de gevestigde. Ook vindt hij dat de regeling omtrent eigen vermogen van omroepen een belemmering is voor nieuwe initiatieven. De eigen – vaak hoge – vermogens van de publieke omroepen zijn begin jaren negentig bevroren. „Daarbij is geen rekening gehouden met nieuwe omroepen. MAX kan geen eigen vermogen opbouwen om bijvoorbeeld leden te werven of programma’s beter aan te kleden. We hebben nul, en dat blijft dus nul. We werven nu onze leden met geleend geld, zodat we spotjes kunnen inkopen bij de STER. Terwijl een gevestigde en rijke omroep als de VARA de Arena zou kunnen afhuren.”

Hij pleit voor een bestel met omroepen die specifieke doelgroepen of leefstijlen vertegenwoordigen, zoals jongerenomroep BNN al doet. „Ik krijg altijd de vraag wat de toegevoegde waarde is van MAX. Terwijl ik me afvraag wat de toegevoegde waarde is van de EO naast de NCRV? Of van de RKK naast de KRO? Als een omroep al 40 of 60 jaar bestaat en het ledenaantal blijft constant – omdat het de abonnees zijn van je programmablad – dan kun je gewoon blijven.”

Uit kijkcijferonderzoek blijkt steeds opnieuw dat ouderen veel tv kijken. Slagter vindt desondanks dat een specifieke ouderenomroep nodig is. „Ze kijken bij gebrek aan beter. Er zijn veel programma’s die populair zijn bij ouderen zoals Spoorloos of Man Bijt Hond. Maar de meeste omroepen willen jongeren bereiken. Dat heeft er mee te maken dat ouderen geen interessante doelgroep zijn voor adverteerders; ze worden ingeschat als merkvast.”

Collega-omroepen reageren berustend op MAX. Een enkeling vraagt zich af of ouderen wel een duidelijke doelgroep vormen. Slagter beaamt dat de gemiddelde vijftigplusser niet bestaat. Wel merkt hij dat de doelgroep veel overeenkomsten heeft. „Interesses verschuiven, kwesties als beleggingspolissen, gezondheid en spiritualiteit worden ineens een stuk belangrijker.”

De selfmade omroepdirecteur Slagter begon in 2002, op 48-jarige leeftijd, met de omroep voor vijftigplussers. Uit onvrede. „Ik heb geen ervaring in de media. Ik ben consument van televisie en ik vond dat die te weinig ging over mijn belevingswereld.” Hij vindt dat media te weinig inspelen op de verouderende bevolking. Op tv ergert hij zich aan de beeldvorming over ouderen. „Zo zag ik laatst dat een man in het publiek van een tv-programma werd ondervraagd over zijn bejaarde vader, terwijl die er gewoon naast zat. Dat je oud bent, betekent niet automatisch dat je dement bent.” Slagter besloot het heft in eigen hand te nemen. „Ik heb de mediawet eens uitgeprint om te zien hoe ik zelf een omroepvereniging kon starten. Die begon met twee leden, mijn vrouw en ik.”

Mocht het ledental van MAX de grens van 150.000 overschrijden, dan kan de ouderenomroep in 2010 rekenen op 325 uitzenduren voor televisie en 1500 uren radio. Plannen voor invulling heeft Slagter genoeg: „Ik wil MAX nog meer richten op bruggen slaan, tussen jeugd en ouderen, maar ook tussen immigranten en autochtonen en tussen ouderen onderling. Zo willen we graag een programma maken waarin bijvoorbeeld twee vriendinnen van 30 een week op stap gaan met twee vriendinnen van 70. De ene dag mag het jongere stel beslissen wat ze gaan doen, de andere dag bepaalt het oudere stel het programma. Zodat het oudste tweetal bijvoorbeeld kan concluderen, goh, zo’n dansfeest als Sensation White is wel een herrie, maar ook best gezellig.”

Ook denkt Slagter aan een multicultureel format. Een Turks echtpaar dat een groentezaak runt in de schilderswijk in Den Haag komt een week logeren op een boerderij in Twente. Mee naar de kerk, mee naar de kroeg, helpen op het land. En daarna omgekeerd, dat het Twentse echtpaar meegaat naar de moskee, het koffiehuis en helpt in de groentezaak.”

Slagter is zelf 54: precies de doelgroep. Hij kijkt graag naar de muziekprogramma’s, zoals Musical to the Max met artiesten als Joke de Kruijf en Tony Neef. Verder benadrukt hij dat veel MAX-programma’s gericht zijn op publiek boven de zestig jaar. De Geheugentrainer is daar een voorbeeld van.

Maar is zo’n spel met boodschappen die deelnemers moeten onthouden niet een beetje oubollig? „Oubollig? Dat is maar hoe je het bekijkt”, vindt Slagter. „Het is bedoeld voor mensen boven de 65, die ’s ochtends thuis zijn als het wordt uitgezonden om half tien. Er kijken toch elke dag 135.000 mensen naar.”

Rectificatie / Gerectificeerd

Ledental VARA

In het artikel MAX als brug tussen jong en oud (24 mei, pagina 42 in Z) staat dat de VARA 322.000 leden heeft. Dit moet 362.000 zijn.