Microsoft slaat terug tegen Google

Microsoft komt met een goede reden om niet langer te ‘googelen’. Het softwareconcern heeft een nieuw model voor internetzoekopdrachten aangekondigd, waarin adverteerders pas ná de totstandkoming van een transactie worden aangeslagen en kopers worden beloond met kortingen. Dat is een aantrekkelijk model voor zowel adverteerders als consumenten. Maar de voordelen voor de aandeelhouders zijn niet zo duidelijk.

Het programma werkt op twee manieren. Als klanten met behulp van Microsofts zoekmachine producten vinden en kopen, komen ze in aanmerking voor met behulp van advertenties gefinancierde kortingen. En adverteerders hoeven Microsoft alleen maar te betalen als er daadwerkelijk transacties plaatsvinden. Dit verschilt van de meeste vormen van internetreclame, waarbij de betalingen zijn gebaseerd op het aantal malen dat een webpagina is bezocht, ongeacht of dat tot een transactie leidt.

Microsoft is niet het eerste bedrijf dat probeert een dergelijk betalingssysteem in te voeren – Google biedt een soortgelijke formule – maar is wel het eerste dat voorziet in prikkels voor zowel consumenten als adverteerders. De kernvraag is of het concern in staat zal zijn beide over de streep te trekken.

Gezien het feit dat onlineadverteerders al langere tijd uitkijken naar een concurrent voor Google, zullen ze waarschijnlijk de voorkeur geven aan een systeem dat hen op basis van prestaties laat betalen – dat is tenslotte de essentie waarom reclame maken op internet populairder is geworden dan adverteren in traditionele media. EBay, Barnes & Noble en Sears hebben zich allemaal als vroege partners voor het Microsoft-programma gemeld.

Het binnenhalen van klanten kon wel eens een stuk lastiger blijken. De kortingen zullen zeker een motivatie zijn. Maar Microsoft heeft minder dan 10 procent van de Amerikaanse markt voor zoekopdrachten in handen, zodat er sprake is van een schaalprobleem. Als Microsoft slaagt in zijn opzet om Yahoo – met zijn marktaandeel van 21 procent – over te nemen, kan de dynamiek ten gunste van het softwareconcern gaan werken. Maar weggevertjes zijn niet zonder meer voordelig voor de aandeelhouders van Microsoft.

Het lijkt erop dat die het model moeten subsidiëren met de kasstroom uit de kernactiviteiten (software en het besturingssysteem Windows). Google zou het model ook kunnen kopiëren. Bij nader inzien zou dat zelfs wel eens de werkelijke bedoeling van het hele plan kunnen zijn. Als Google iets meer van zijn rijke kasstroom spendeert aan het schragen van zijn zoekactiviteiten, heeft het bedrijf wellicht minder geld over om Microsofts dominantie van de desktop aan te vechten.

Jeff Segal

Vertaling Menno Grootveld

Voor meer commentaaruit Londen:www.breakingviews.com