Over opties praten alsof het een exclusief kookrecept is

Een oudejaarsconferentie of een roadshow, niets gaat banken te ver om beleggers te strikken. „Banken weten dat het zonder poppenkast niet meer lukt.”

Illustratie Rhonald Blommestijn Blommestijn, Rhonald

Dick van der Peijl is de bedenker en organisator van de Rabobank roadshow, of liever gezegd, de beleggers-roadshow. Als oprichter van RTL-Z had hij de redactieburelen na zeven jaar wel gezien – „ik was klaar met het nieuws” – en besloot hij voor zichzelf te beginnen met een consultancybureau. Hij had al een idee voor een roadshow voor beleggers. Zijn collega’s van RTL-Z zoals Peter Middelkoop en Nico Steenbergen, zouden daar hun visie op de beurs te geven. Voor beleggers die tot de doelgroep van de financiële RTL-zender behoren bekende gezichten. Mogelijk zelfs vertrouwenwekkende gezichten.

Van der Peijl stapte met dit plan op een aantal banken af en raakte bij Rabobank de juiste snaar. Met deze bank werd begin april de eerste roadshow georganiseerd. Van der Peijl benadrukt wel dat de roadshow onafhankelijk blijft met journalisten die onafhankelijk advies geven.

Hij neemt de gemiddelde belegger heel serieus. „Beleggers zijn slimme mensen, die vaak een redelijk kapitaal hebben vergaard en geen producten door de strot geduwd willen krijgen.” Natuurlijk spraken ook mensen van de bank zelf, zoals directeur Lex Hoogduin van onderzoeksbureau Iris en CFO Bert Bruggink die hun ideeën over de financiële markten toelichtten. Maar ook dat waren „eerlijke verhalen” zoals Van der Peijl zegt. „Bruggink zei dat de kredietcrisis pas halverwege is, dus geheel positief was zijn verhaal niet echt.”

Dat juist deze manier van communiceren een nieuwe vorm van relatiemarketing is beseft Van der Peijl heel goed. Ook marketingmanager Erwin Zaanen van Rabobank doet daar niet moeilijk over. Al zegt hij in de eerste plaats beleggers te willen helpen. „Het is professioneel beleggersadvies.”

Zaanen legt uit dat de bank de beleggers wil inspireren en laten nadenken. „Dat kan niet als we alleen ons eigen verhaal vertellen.” Hij is zeer tevreden over het effect van de roadshow. Beleggers moesten na afloop met zachte hand de deur uit worden gewerkt omdat ze maar niet uitgepraat raakten en zijn bank kreeg de dag erna heel wat telefonische respons.

Zaanen: „Zo’n roadshow geeft een clubgevoel.” En dat is volgens communicatiestrateeg en schrijfster Susanne Piët van het boek de Emocode precies de reden dat dit soort evenementen worden bezocht. „We leven in een meedogenloze tijd waarin de consument volledig wordt vrijgelaten in zijn keuze. De consument is door internet van alle oude, knellende banden bevrijd: hij kan eigen uitgever worden, zichzelf bekend maken, alle soorten informatie opzoeken.”

Maar die zonnige perceptie kent ook een andere, meer duistere kant. „Door die vrijheid wordt het moeilijk om ergens bij te horen. Het geeft veel eenzaamheid.” Dus zoeken mensen elkaar op binnen communities, evenementen, merken. „Het is de paradox in ons bestaan, het adagium van de verlichting, het onafhankelijke individu is helemaal niet zo onafhankelijk. Mensen kunnen niet zonder elkaar.”

Merken spelen een hernieuwd belangrijke rol, omdat consumenten zich daardoor vast kunnen houden aan codes. Daar hoort kleding bij, maar ook interieur en zelfs een bankmerk. Dat een bank het pad van de evenementen inslaat, verbaast haar dan ook geenszins. „Een bank is een product dat van de consument een groot vertrouwen vraagt. Beleggers leggen hun geld in andermans handen.” En tegenwoordig hebben klanten die handen nog nooit gezien.

Dat bijvoorbeeld ABN Amro Peter Timofeeff inhuurt om een serieuze workshop op te luisteren, is naar haar idee een zeer gerichte keuze: „Iedereen is bekend met het weer, de weerman staat dagelijks in de huiskamer.”

Waar bij een bank onduidelijk is of die nou nog echt bestaat achter dat digitale scherm, biedt een bekende Nederlander juist houvast. Piët ziet de samenkomsten, het clubgevoel, als een belangrijke rol in de menselijke factor van het beleggen. „Beleggers zijn net mensen, ze willen hun winsten niet delen en snoeven graag om erkend te worden als beste speler.”

Ze haalt Karl Marx aan die de stelling neerlegde dat een mens nooit echt gelukkig kan zijn, omdat hij altijd kijkt naar wat een ander heeft. Wel merkt Piët een kentering, juist door de almaar doorgaande individualisering: „Ik denk dat er binnenkort weer een bank komt met echte kantoren en levend personeel. Klanten hebben behoefte aan contact met de bank, vooral de oudere mensen, de mensen met veel geld.”

Een tegendraadse uitspraak gezien de forse groei van effectenbanken als Binck en Alex, die geen kantoren hebben. Toch vertelt marketingmanager Mark Beekman van Alex hoe zijn bank de binding met klanten net zo goed aangaat, juist omdat Alex geen kantoren heeft. Hij noemt voorbeelden als de Alex Academy en workshops, maar ook tennisclinics, een ontbijt na Prinsjesdag met serieuze sprekers als Arnold Heertje en Sweder van Wijnbergen en koken met belegger Sem van Berkel die over opties vertelt of het recepten zijn.

Edutainment, noemt Beekman het. „Beleggen moet vooral leuk zijn. En plezier heb je pas als je goed bent voorbereid.” Hij laat ook zijn eigen winst zien: „Als het onze klanten goed gaat, gaat het ons ook goed.” Gevierd reclameman Eugène Roorda begrijpt wel dat banken met evenementen en entertainment werken: „In de huidige beleveniseconomie wil de consument ergens aan deelnemen. Dat zie je in de merkmarketing, zoals de Unox-nieuwjaarsduik. Banken hebben nu ook ontdekt dat dit werkt; dat het zonder poppenkast niet meer lukt.”

Roorda is niet negatief, hij vindt banken „een complex bureaucratisch, ondoorzichtig en juridisch product”, waar weinig mensen het fijne van willen weten – of kunnen begrijpen. Dus ligt het voor de hand dat je die werkelijkheid wat maskeert met vrolijkheid.

Roorda ziet het ook in terug zijn eigen omgeving, op kleinere schaal: „Mijn tandarts heeft tegenwoordig loungemuziek aan en leuke kunst aan de muur. Het lijkt wel alsof ik een galerie binnenstap.”