Groningse nuchterheid doet wonderen in Engeland

Vijf winstwaarschuwingen had Morrisons achter de rug toen de Nederlander Marc Bolland benaderd werd om de nieuwe topman te worden. Het lukte hem: de Britse supermarktketen is weer winstgevend.

Vrijwel geen dag gaat er voorbij of de Britse supermarkten zijn op de een of andere manier in het nieuws. Is het niet om hun macht die de groenteboer en slager de buurt uit jaagt, dan is het wel om de verzaking van hun maatschappelijke plicht. De goedkope wijn en cider in hun schappen zouden bijdragen aan alcoholisme onder jongeren, de sexy kinderkleding zou kleine meisjes corrumperen – supermarkt Tesco verkoopt glinsterende bh’s voor zevenjarigen – en hun kant-en-klaar-maaltijden bevatten het teveel aan zout en vetten dat de natie ongezond en dik maakt.

De vier dominante supermarktketens (Asda – dochter van het Amerikaanse Wal-Mart –, Tesco, Sainsbury en Morrisons) beconcurreren elkaar daarom niet alleen op prijs en diversiteit, maar tegenwoordig ook op ethiek.

Twee jaar geleden werd de Nederlander Marc Bolland (48) – jarenlang onder het toeziend oog van ‘Mijnheer Heineken’ verantwoordelijk voor de mondiale groei van het Nederlandse bier – de opvolger van de legendarische Yorkshireman Sir Ken Morrison, de grondlegger van een no nonsense-supermarktketen in noord-Engeland, Morrisons geheten.

Sir Ken was niet alleen wat in Engeland beleefd heet „een krachtige persoonlijkheid’’, maar ook, naar het oordeel van de City, hét voorbeeld van de plaatselijke grootheid die zijn eigen betekenis overschat. In dit geval door het meer in het zuiden actieve Safeway-supermarktconcern over te nemen. Toen Bolland werd geheadhunt voor de post van topman had Morrisons vijf winstwaarschuwingen achter de rug en analisten in de City achtten het concern stuurloos en ten dode opgeschreven.

Nu is Morrisons bij diezelfde investeerders het snoepje van de week: de beurskoers is 40 procent hoger dan in september 2006, in beurswaarde overtreft het bedrijf èn het sjiekere Sainsbury èn het upmarket opererende Marks & Spencer. En de Nederlander Marc Bolland zelf staat te boek als de man die de afgelopen kerstperiode de hoogste verkoopgroei van alle supermarktbedrijven sinds vier jaar wist te bewerkstelligen.

„Hiya!’’ begroet Bolland in het lokale jargon de meisjes die in een Morrisons supermarkt aan de rand van Bradford-Leeds deeg in vormpjes aan het kneden zijn – het beginstadium naar vers gebak in de vitrine voor hun werkbank. Het is een van de innovaties die Bolland heeft ingevoerd: klanten moeten zien dat Morrisons staat voor vers en voor „in huis gemaakt’’. De werkruimten van de bakker, de slager en de visboer zijn dus open voor het publiek, en de sandwichmaker en de pizzabakker zien hun product rechtstreeks naar de klant gaan.

Bolland zegt dit als een van zijn belangrijkste publiekstrekkers te zien en de cijfers geven hem gelijk: 500.000 meer klanten komen wekelijks de winkels binnen dan vóór zijn aantreden. Daarnaast heeft Bolland in het assortiment van de supermarkten binnen een jaar 8.000 artikelen vernieuwd. Blauw gespoten spin-chrysanten en een groenteassortiment van voornamelijk wortelen en broccoli behoren tot het verleden. De Nederlander zegt gekeken te hebben naar internationaal opererende voorbeelden als het Franse Carrefour en Delhaize. Nu verkoopt Morrisons lamsoorsla en St. jacobsschelpen, koopt het zijn vee direct van Britse boeren, dat vervolgens in eigen abattoirs geslacht wordt, en koopt het hele fruit- en groenteoogsten op van kwekers en verwerkt die in eigen fabrieken. Daarin is het bedrijf uniek in de branche, zegt hij.

„Hiya Marc,’’ is wat Bolland terugkrijgt van Ian, de manager van deze supermarkt. Dit is niet minder dan een cultuurschok. Niemand noemde diens voorganger ooit iets anders dan „Mister Morrison’’ en – na zijn koninklijke onderscheiding – „Sir Ken’’. Dat is Bollands andere innovatie: de autocratische bedrijfscultuur, met zijn knipmessende personeel, is vervangen door informelere omgangsvormen. In het glanzende hoofdkantoor is er één kantine voor de 1.500 werknemers en een diningroom voor de top van de organisatie. „Die hebben we, sinds ik hier ben, nog nooit gebruikt’’, zegt Bolland. „Ik neem mijn bezoek mee voor fish and chips in de kantine. Dat vinden de meesten prachtig.’’

Dat ‘informeel zijn op z’n Nederlands’ heeft ook die enige andere Nederlandse topman van een bedrijf uit de FTSE 100, de vertrekkende Ben Verwaayen van British Telecom, geen windeieren gelegd. Verwaayens gewoonte om tussen de middag zelf een stokbroodje gezond bij de sandwich-shop naast het BT-hoofdkantoor te halen, leidde – zo vertelde hij eens – meteen collectief tot slaafse imitatie van het submanagement. Tot groot vermaak van de Nederlander en tot vreugde van de sandwichshop. Zoiets herkent Bolland met een brede grijns.

Anders dan de coryfeeën die concurrerende supermarktconcerns leiden – Justin King van Sainsbury, Stuart Rose van Marks & Spencer – hoeft Bolland ook niet als persoon in de media. Van hem hoef je niet te verwachten dat hij een blad als OK! of Hello! zal uitnodigen in my lovely home, dan wel veel prijs zal geven over zijn persoonlijke leven. „Het gaat erom dat je je bedrijf goed kunt vertegenwoordigen. Het gaat niet om mijzelf.”

De Britse pers weet daarom niet veel meer van hem dan dat hij woont in Yorkshire en in Londen en dat hij in zijn vrije tijd graag in een oude Aston Martin rondrijdt. Zo moet het ook vooral blijven, vindt Bolland. Yorkshire – voor Engelsen zoiets als Groningen – vindt hij fantastisch, de mensen nuchter, hardwerkend, net als in Groningen, waar hij bedrijfskunde studeerde, en „van een mentaliteit waarin de directheid van het Nederlanderschap goed tot zijn recht komt’’.

Dat supermarktconcerns zo’n grote rol spelen in het nationaal bewustzijn en dat ze voortdurend worden ‘afgerekend’ op hun gedrag, vindt hij „passend, gezien de plaats die ze innemen in de maatschappij’’. Hij rekent voor: de alom vertegenwoordiging van de vier grootste concerns betekent dat geen Brit verder dan een kwartier van een supermarkt af zit; de „wekelijkse shop’’ gaat voornamelijk per auto en kent geen vergelijk met „even op de fiets met een mandje langs Albert Heijn’’. Supermarktbezoek is een sociaal gebeuren: de kleine bakker, groenteman en slager verdwijnen in Engeland nog sneller dan in Nederland.

Die dominante positie , plus de onderlinge concurrentie van de vier grootste, is aan de ene kant goed voor de consument, maar wekt ook argwaan over geheime prijsafspraken. En ze brengt klachten met zich mee van toeleveranciers, die zich uitgeknepen voelen.

In een unieke actie heeft het Office of Fair Trading Morrisons deze maand 100.000 pond (127.000 euro) schadevergoeding gegeven, omdat het OFT vorig jaar ten onrechte had gesuggereerd dat ook Morrisons betrokken was bij concurrentievervalsend gedrag inzake de melkprijs. Maar het OFT kondigde meteen daarop een nieuw onderzoek aan naar de mogelijkheid van geheime prijsafspraken over duizenden andere producten – van limonades tot zeepprodukten – tussen Tesco, Asda, Sainsbury en Morrisons.

De aankondiging komt vrijwel gelijktijdig met de uitslag van een onderzoek van een andere anti-mededingingstoezichthouder, de Competition Commission. Die rapporteerde na een onderzoek van twee jaar dat supermarkten weliswaar van steeds minder en grotere toeleveranciers hun producten betrekken (waardoor prijsafspraken gemakkelijker worden), maar dat zij geen bewijs had kunnen vinden voor illegale prijsafspraken. Dat het OFT desondanks opnieuw op onderzoek uitgaat, zou erop kunnen wijzen dat ze een dergelijk bewijs denkt te hebben.

Bolland haalt daarover de schouders op. Net als over de dreiging van een economische recessie – zich overigens goed bewust dat alles wat hij in het openbaar zegt, wordt gehoord of gelezen door de City.

„Ik zie geen teken dat mensen opeens veel goedkopere merken gaan kopen. Ze blijven geld uitgeven aan goed, vers voedsel. En àls er sprake zou zijn van een recessie , dan wordt de afweging mogelijk tussen thuis eten of uit eten gaan. Maar die omslag zie ik nog niet.’’