Check dit, Beethovens 5de. Echt wel vet!

Een grote groep mensen is geïnteresseerd in klassieke muziek, maar gaat toch zelden naar concerten.

Een iets sfeervoller foldertje zou wonderen kunnen doen.

Probeer je eens de cadeaus voor de geest te halen die je het afgelopen jaar van Sinterklaas kreeg of onder de kerstboom vond. Een paar sokken, enkele boeken, parfum en een nieuwe cd, waarschijnlijk. Vraag je vervolgens af wat je eigenlijk had willen krijgen. Grote kans dat het lijstje er dan ongeveer zo zou hebben uitgezien: meer tijd, meer slaap, meer rust, meer vakantie, meer plezier. Want in een maatschappij waarin het ons in materieel opzicht aan niets ontbreekt, hangt ons geluk steeds minder af van de spullen waarmee we ons omringen. De behoefte aan immaterieel geluk wordt daardoor relatief steeds groter.

Nu is uit TNS-Nipo-onderzoek, in opdracht van het Bureau Promotie Podiumkunsten en de Vereniging van Schouwburgen en Concertgebouwdirecties, gebleken dat een bezoek aan klassieke concerten voor de meeste mensen vooral ontspanning oplevert. Het doet bezoekers ontkomen aan de dagelijkse sleur, maakt vrolijk, schenkt troost, ontroert en geeft energie. Bezoekers kwalificeren klassieke concerten meestal als „sfeervol” en „intiem”.

In onze postmateriële maatschappij beschikt de klassieke muzieksector dus over unieke en zeer waardevolle assets die bijdragen aan ons geestelijk welzijn. Klassieke concerten onderscheiden zich daarmee positief van het overige vrijetijdsaanbod. De meeste Nederlandse orkesten, ensembles en concertzalen lijken zich echter niet bewust te zijn van hun sterke positie in dat krachtenveld.

De tone of voice van hun programmaboekjes, posters en brochures is zonder uitzondering gericht op insiders, de heavy users. Deze insiders vertegenwoordigen 15 procent van het totale bezoekersbestand. Ze zijn de kurk waarop de klassieke muzieksector drijft: ze kopen gezamenlijk circa 50 procent van alle kaartjes. De overige 85 procent van de bezoekers koopt de andere helft. Deze light users komen dus minder vaak, maar vertegenwoordigen wel een groep die bijna zes keer groter is als de eerste.

Het zou voor de klassieke muzieksector dus zeer lucratief kunnen zijn deze grotere groep outsiders te verleiden vaker naar concerten te komen. Maar light users willen geen vuistdikke seizoensbrochures vol jargon. Ze willen toegankelijke informatie, waarin sfeer en beleving centraal staan.

Veel Nederlanders die in klassieke muziek geïnteresseerd zijn, ervaren nog altijd drempels die hen ervan weerhouden concerten te bezoeken. Vaak gehoorde redenen om niet te gaan zijn: ‘Het is te duur’, ‘het is altijd uitverkocht’, ‘het is er ongezellig’ en ‘ik kan mijn vrienden niet meenemen’ . Maar uit internationaal onderzoek blijkt dat de de prijs van de kaartjes slechts in 15 procent van de gevallen wordt meegewogen in de aankoopbeslissing – en in 2006 was slechts 9 procent van de klassieke concerten uitverkocht.

Blijkbaar zijn het dan toch andere redenen die mensen met plannen van hun culturele uitstapjes doen besluiten om hun vrije tijd en geld buiten de concertzaal te spenderen. Op een plek waar de kans groter is op een ervaring die aan hun verwachtingen voldoet.

Orkesten, ensembles en concertzalen zouden zich daarom anders moeten positioneren, zodat de leisure-consument wordt verleid om eens niet naar een stand-up comedycafé of blockbuster movie (satisfaction guaranteed!) te gaan, maar zich in plaats daarvan onder te dompelen in een avontuur waarvan de afloop niet bij voorbaat al vaststaat. Elk concert is immers een unieke, in aanwezigheid van de luisteraars tot stand gebrachte gebeurtenis. Bij degenen die hiervan getuige kunnen zijn, worden gevoelens opgeroepen die met gemak kunnen wedijveren met de sensaties die de global brands ons aanpraten om hun zeep, cola of hamburgers te kopen.

Wat de sector dan wel moet doen, is de drempels wegnemen die klassiek geïnteresseerde light users ervaren, zonder de belofte van het avontuur gelijk te smoren in behaagziek entertainment. De eerste stap op weg naar een stevige positie op de vrijetijdsmarkt is daarom de juiste doelgroep van de juiste informatie te voorzien: jargon voor de heavy users, op sfeer en beleving gerichte kost voor de light users. Aan prospects moet worden uitgelegd dat met het betreden van de concertzaal een avontuurlijke tocht door de wereld van de live klassieke muziek begint.

Aan het einde daarvan staat hun niet ‘de wilde frisheid van limoenen’ te wachten. Maar wél het gevoel te zijn geraakt door de creativiteit van de componist en de passie van de musici die het stuk spelen. En dat is een ervaring waar zelfs het mooiste kerstcadeau bij verbleekt.

Willem Wijgers is projectleider van Bureau Promotie Podiumkunsten en betrokken bij de ‘Klassieke Muziekweek – Liever Live’ ter promotie van live klassieke muziek.

Meer weten over toegankelijke klassieke concerten? Kijk voor tips op klassiekemuziekweek.nl