Winkelen is riskant als je verdrietig bent

Droefheid kan een keten van emoties oproepen die tot extravagant gedrag leidt.

Mensen geven bijvoorbeeld veel geld uit. Ze hopen op een beter gevoel, over zichzelf.

Als je in een droevige stemming aan het winkelen bent, let dan op je portemonnee. Uit een nieuwe studie blijkt dat mensen wanneer ze neerslachtig zijn hun bestedingsschroom overboord zetten, vooral als ze een beetje in zichzelf gekeerd zijn.

Deelnemers aan het onderzoek, die naar een droefgeestigheid bevorderende videoclip hadden gekeken, wilden bijna viermaal zoveel betalen voor een waterfles als de leden van een groep die een emotioneel neutrale clip hadden gezien.

Het zogenoemde misery-is-not-miserly-fenomeen (‘verdriet is niet krenterig’) is voor psychologen, reclamemakers en verwoede shoppers gesneden koek en is ook al eens in een soortgelijk onderzoek uit 2004 gedocumenteerd.

Maar de nieuwe studie, die onlangs door onderzoekers van vier universiteiten naar buiten is gebracht, gaat verder en probeert te beantwoorden of ook tijdelijke droefgeestigheid al genoeg is om kooplustigheid te veroorzaken.

Uit de studie bleek dat de bereidheid van sombere mensen om omgeremd geld uit te geven zich voornamelijk voordoet als hun droefgeestigheid leidt tot een grotere ‘gerichtheid op zichzelf’. Die karakteristieke reactie werd vastgesteld door te turven hoe vaak deelnemers aan het onderzoek gebruikmaakten van verwijzingen naar ‘ik’, ‘mij’ en ‘mijzelf’ bij het schrijven van een opstel over de manier waarop een droevige situatie als die uit de video hen persoonlijk zou raken.

De korte video ging over de dood van de begeleider van een jongetje. Een andere groep keek naar een minder aangrijpende film over de Great Barrier Reef, het enorme koraalrifsysteem bij de Australische kust.

Gemiddeld wilde de groep die naar de droevige video had gekeken bijna viermaal zoveel betalen voor een sportief uitziende, goed geïsoleerde waterfles als de groep die naar de natuurfilm keek, aldus de studie van onderzoekers van de universiteiten Harvard, Carnegie Mellon, Stanford en de Universiteit van Pittsburgh. Het onderzoek werd gefinancierd door de National Science Foundation en het National Institute of Health.

33 proefpersonen – jonge volwassenen die hadden gereageerd op een advertentie waarin aan iedere vrijwilliger 10 dollar (7 euro) werd beloofd – kregen de kans om een deel van die 10 dollar te spenderen aan het kopen van deze fles.

De ‘droevige’ groep bood gemiddeld 2,11 dollar (1,45 euro), terwijl de ‘neutrale’ groep gemiddeld 56 dollarcent (38 cent) bood.

Ondanks dit grote verschil hielden de proefpersonen uit de ‘droevige’ groep over het algemeen staande dat de emotionele inhoud van de video niet van invloed was geweest op hun bereidheid om meer geld uit te geven – een onjuiste voorstelling van zaken, aldus een van de co-auteurs van de studie.

„Dit is een verschijnsel dat onbewust optreedt”, aldus Jennifer Lerner, hoogleraar aan Harvard, die emoties en besluitvormingsprocessen onderzoekt, in een telefonisch interview. „Dit is echt iets anders dan het concept van de ‘winkeltherapie’, waarbij mensen die zich slecht voelen zichzelf willen opvrolijken door te gaan winkelen. Mensen hebben geen idee dat dit bestaat.”

Lerner voerde het onderzoek uit met Cynthia Cryder van Carnegie Mellon, James Gross van Stanford en Ronald Dahl van de Universiteit van Pittsburgh.

De onderzoekers zijn tot de slotsom gekomen dat droefheid een keten van emoties kan oproepen, die tot extravagant gedrag leidt. Droefheid zorgt ervoor dat mensen meer op zichzelf gericht zijn, waardoor zij het gevoel krijgen dat zij en hun bezittingen weinig waard zijn. Dat gevoel vergroot vervolgens de bereidheid om meer geld uit te geven – vermoedelijk om een beter gevoel over zichzelf te krijgen.

„Omdat bij het onderzoek echte producten en echt geld werden gebruikt, houden de uitkomsten gevolgen in voor alledaagse beslissingen”, aldus de auteurs van de studie, die zal worden gepubliceerd in het tijdschrift Psychological Science en onlangs werd gepresenteerd op een bijeenkomst van de Society for Social and Personality Psychology.

Edward Charlesworth, een in Houston gevestigd klinisch psycholoog die niet betrokken was bij het onderzoek, heeft geopperd dat het misery-is-not-miserly-verschijnsel geworteld is in een cultuur die mensen aanzet tot het kopen van dingen om zich beter te voelen.

„De reclame-industrie is daar beslist van op de hoogte”, zegt Charlesworth, die als voorbeeld een spotje van McDonald’s uit de jaren zeventig aanhaalt: „You deserve a break today” („Je verdient vandaag een verzetje.”)

Charlesworth ziet dikwijls cliënten in zijn praktijk die te veel geld uitgeven om moeilijkheden te overwinnen.

„Daarvoor hoef je niet eens naar het winkelcentrum te gaan om je een ongeluk te kopen”, zegt Charlesworth, de auteur van een boek over stressmanagement. „Het is vaak veel subtieler – je betaalt iets meer voor iets dan je gewoonlijk zou doen. Maar als je dat in de loop van een jaar of van een heel leven bij elkaar optelt, maakt het toch een verschil.”

Mensen die er hun werk van maken boodschappen te doen voor derden, zeggen dat ze vaak andere winkelenden zien die meer geld uitgeven dan ze zich eigenlijk kunnen veroorloven, als ze zich somber voelen.

„Dan zijn de kosten meestal geen factor meer”, zegt Kalyn Johnson, van het in New York gevestigde bedrijf Style by Kalyn Johnson. „Ze zeggen: ‘Als ik die mooie schoenen kan kopen, zie ik er beter uit en voel ik me ook beter.’

„Maar als puntje bij paaltje komt, hebben ze last van wroeging. Die steekt de kop op als ze zich realiseren dat dat nieuwe paar schoenen, die iPod of wat ze dan ook hebben gekocht, hun geen beter gevoel geeft. Dan vragen ze zich opeens af: ‘O mijn God, waarom heb ik mijn geld daaraan besteed?” (AP)

Vertaling Menno Grootveld