Tank, scan, pin en rijd weg

Bedrijven laten steeds vaker klanten zelf een deel van het werk doen.

Dit fenomeen wordt McDonaldisation genoemd.

Vijftig jaar geleden reed je met de auto naar het pompstation, waar een assistent de tank vulde. In het café bracht de serveerster de koffie aan tafel. Bij de bank hielp een medewerker met geld overmaken en bij de kruidenier stopte een bediende de appels in een zakje om ze af te wegen en vervolgens af te rekenen.

Vandaag ben je zelf pompstationassistent, serveerster, bankmedewerker en winkelbediende – niet meer alleen klant dus, maar ook medewerker. En er komen nog steeds nieuwe voorbeelden bij.

Zo is Albert Heijn van plan om in de loop van dit jaar het zelfscansysteem, waarbij klanten hun eigen boodschappen scannen en vervolgens bij een automaat afrekenen, in de helft van zijn winkels in te voeren. Niet om te besparen op caissières, aldus het bedrijf, maar om de steeds groter wordende stroom klanten aan te kunnen.

Klanten een deel van het werk laten doen is geen toevallige ontwikkeling, maar strategie. McDonaldisation wordt het fenomeen genoemd, marketingboeken raden bedrijven aan om klanten gedeeltelijk ook als personeel te beschouwen. Deze ontwikkeling begon in de jaren vijftig van de vorige eeuw, toen de eerste supermarkten openden. Klanten stelden zelf hun inkopen samen en pakten die ook eigenhandig in.

In 1978 ontwikkelde Ingvar Kamprad de Billy-boekenkast en verhief daarmee het principe van de meewerkende klant naar een nieuw niveau: voortaan zetten miljoenen klanten hun IKEA-meubels thuis zelf in elkaar. Zo werd werk uit de fabriek naar de klant verplaatst. Ook McDonald’s cultiveerde deze strategie. Klanten van de fastfoodketen halen het eten bij de balie, brengen het zelf naar hun tafel en ruimen ook het afval op.

De stap terug naar meer service lijkt afgesneden. Internet versnelt deze ontwikkeling: consumenten zijn niet alleen serveersters en meubelmakers, ze boeken ook hun eigen treinkaartjes en vliegtickets, ze doen aan thuisbankieren en verkopen zelf hun tweedehands boeken op Bol.com. Crowdsourcing heet dat: processen die vroeger door een professional gedaan werden, worden uitbesteed aan de massa internetsurfers.

Industriesocioloog Günter Voß van de Technische Universität Chemnitz doet al jaren onderzoek naar deze ontwikkeling. Hij stelt vast „dat werk en economie op een heel nieuwe manier ons privéleven binnendringen. Ik kan vanuit mijn slaapkamer bankieren en heb op Bol.com mijn eigen winkel. Daarop verkoop ik boeken die ik binnen twee dagen moet versturen. Dat moet ik dan opeens inplannen als ik op vakantie wil gaan.”

Het werkt het beste als iedereen enthousiast meedoet. In de virtuele Lego-factory kan iedereen zijn eigen kasteeltje ontwerpen en de bouwplannen online meeleveren. De leukste ideeën worden door Lego overgenomen. De vergoeding: jouw naam op de Lego-box in de schappen. Dit is volgens Voß heel nieuw: „Bedrijven leggen nu echt productietaken in de handen van hun klanten. Op Mymuesli.de kan je je eigen muesli samenstellen, bij Nike je eigen schoen ontwerpen. Op Bol.com ben je recensent en werk je mee aan hun beoordelingsysteem. Dat is werk waar normaal gesproken een ontwerper of recensent voor betaald werd.”

De socioloog is sceptisch over deze ontwikkeling, „want vooral de bedrijven profiteren. Als ik op de Nike-website mijn eigen schoen ontwerp, verkoopt Nike niet alleen deze schoen, maar verzamelt het bedrijf ook allerlei gedetailleerde gegevens over mijn smaak.”

Te vaak heeft de klant geen keuze meer of hij het werk wil doen, aldus Voß. „Bij bankieren bijvoorbeeld worden steeds meer filialen gesloten. Dan betekent deze ontwikkeling geen verbetering van de service, maar juist een verslechtering. De klant mikt erop dat het goedkoper wordt, maar bedrijven zullen dit niet bevorderen, als ze er geen voordeel uit kunnen halen.” Naast het werk wordt vaak ook de verantwoordelijkheid naar de klant geschoven. Want als je per ongeluk 10.000 in plaats van 1.000 euro overmaakt, ben je er zelf verantwoordelijk voor.