Zonder spatie is de toekomst heel anders

Je haalt één spatie weg uit je bedrijfsnaam. Je draait het mannetje in je logo een kwartslag. En daarmee is je corporate identity veranderd.

Lijkt weinig revolutionair wat AkzoNobel (voorheen Akzo Nobel) een week geleden aankondigde. En heel simpel. Toch steekt er een forse ambitie achter. Alsof het bedrijf wil zeggen: Small changes make big differences. Maar dat is dan weer niet de nieuwe slogan van het bedrijf. Wel: Tomorrow’s answers today. Het bekt niet lekker, maar het geeft wel richting waar topman Hans Wijers met AkzoNobel heen wil.

Van kleine veranderingen was het afgelopen jaar dan ook geen sprake. Als Akzo Nobel (toen nog) verkocht het farmadochter Organon en kocht het de Britse fabrikant ICI. Het gevarieerde chemieconglomeraat werd een internationale verf- en chemiegigant.

Waar het oude Akzo Nobel al een baaierd van merken had – met alleen al in Nederland verven als Sikkens en Flexa – kwamen daar door de overname van ICI nog eens een hele reeks merknamen erbij. Met hun eigen bekendheid in de Angelsaksische wereld. Het gebrek aan eenheid en herkenbaarheid werd alleen maar groter.

Daar moest dus iets aan gebeuren. Schrappen in het aantal merken gaat Wijers zeker doen, maar de bekendste namen blijven overeind. Door er duidelijk AkzoNobel bij te zetten moet de afkomst duidelijk zijn, maar die naam moet dan wel weer ergens voor staan.

Wijers is een voormalig topconsultant, dus die weet daar wel raad mee. Een hele reeks waarden (values ) hangt aan de nieuwe slogan en staat nu prominent op de geheel vernieuwde website. De AkzoNobel-medewerker weet wat hem te doen staat: Focussing on our customers’ future first, embracing entrepreneurial thinking, developing the talents of our people, the courage and curiosity to question en integrity and responsibility in our actions.

Kortom, de toekomstige wensen van de klant staan centraal in een ondernemend bedrijf dat ondernemend, innovatief en integer wil zijn en waarin werknemers zich volop moeten kunnen ontwikkelen. Klinkt vertaald in het Nederlands toch weer een stuk minder spannend.

Maar het is gevaarlijk om die kwalificatie aan de veranderingen als geheel te geven. Het getuigt van lef dat kort na overname de naam ICI, toch een Brits industrieel icoon, wordt verbannen naar de geschiedenisboeken. En ook dat er niet als compromis tussen de nieuwe partners een of andere nieuwe fantasienaam – al of niet met Latijnse connotaties – wordt verzonnen. Daar kunnen nog heel wat andere bedrijven iets van leren.

Daan van lent