Zorg voor een beetje emotie

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie Ik krijg altijd gelijk gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 22: over het gebruik van emotie.

Fotografencollectief Los maakt bij elke aflevering van Ik krijg altijd gelijk een eigen interpretatie van het onderwerp. Foto Los
Fotografencollectief Los maakt bij elke aflevering van Ik krijg altijd gelijk een eigen interpretatie van het onderwerp. Foto Los Los

Appolonius Molo, de leermeester van de Romeinse pleiter Marcus Cicero – naar verluidt de meest briljante en welbespraakte advocaat uit de geschiedenis – gaf zijn leerlingen in de redenaarskunst het volgende advies: dwaal niet van je onderwerp af, maak ze aan het lachen, maak ze aan het huilen – en als je ze eenmaal voor je gewonnen heb, ga dan snel zitten. „Want niets”, zei Molo, „droogt sneller op dan een traan.”

Ons allereerste stuk van de serie Ik krijg altijd gelijk ging over het gebruik van angst. Terecht werden we toen door de mensen op het forum en in onze omgeving gewezen op de beperkte focus van dat onderwerp. Het inspelen op angst is immers maar één toepassing van het inspelen op emotie. En emotie is een sleutelbegrip in de retorica.

Aristoteles beschreef in zijn filosofische leer (de Ars Rhetorica) de drie basiselementen van een overtuigend betoog: logos (inhoud), ethos (geloofwaardigheid) en pathos. Pathos is het Griekse woord voor ‘lijden’ of ‘emotie’ en betekent dus in feite het bespelen van de emoties van het publiek. In ons huidige taalgebruik kom je het begrip tegen in woorden als ‘empathie’ en ‘sympathie’. Daaruit blijkt ook meteen het belang van pathos voor je overtuigingskracht. Want je kunt wel geloofwaardig zijn en inhoudelijk een sterk verhaal hebben, als je daarbij geen emotie weet op te wekken zul je nooit kunnen overtuigen.

Hoe kunnen emoties overtuigen? Onderzoekers van de Carnegy Melon Universiteit deden in 2004 onderzoek naar het effect van een analytische houding ten opzichte van een voorstel, versus een emotionele houding. In het experiment kregen de proefpersonen, voordat ze een donatiebrief te lezen kregen, eerst allerlei moeilijke analytische vragen zoals: ‘Als een voorwerp zich met 5 kilometer per minuut verplaatst, hoeveel kilometer legt het volgens jouw berekeningen dan in 360 seconden af?’ Een andere groep werd eerst geconditioneerd om op basis van hun emoties te denken door middel van vragen als: ‘schrijf in één woord op wat je voelt als je het woord ‘baby’ hoort.’ Daarna kregen beide groepen een bedelbrief te lezen met een emotioneel appèl om geld te doneren. De uitkomst was opvallend. Mensen die eerst hun hersenen op analytische modus hadden gezet doneerden significant minder dan degenen die in een emotionele modus zaten. De conclusie van het onderzoek was niet alleen dat een emotionele oproep mensen vaak sneller overtuigt dan een puur rationele, maar dat het tevens mogelijk is om emoties te onderdrukken door eerst de rationele vermogens aan te spreken.

Dit is voor ons van belang omdat wij niet alleen uit zijn op de rationele belangstelling van onze doelgroep. We willen meer. We willen dat ons publiek gaat geven om ons probleem en daarmee ook om ons voorstel. Een docent kan rationeel uitleggen waarom het loont om zijn of haar vak te volgen, maar als er geen emotie bij komt kijken is het antwoord hoe dan ook vaak ‘boeiuh’. Kijk goed om je heen en besef je dat al je toehoorders – hoe aardig ze je ook vinden – allemaal ‘make me care!’ scanderen.

Eerder schreven we al hoe belangrijk het is om je publiek te herkennen en te beseffen dat de zaken die jij belangrijk vindt, niet per se van belang zijn voor je doelgroep. Een argument is alleen een goed argument als jouw doelgroep het een goed argument vindt. Datzelfde principe gaat ook op bij het inspelen op emotie. Te vaak komen we nog kreten tegen als: ‘dit is slecht voor de economie!’ Veel mensen denken daarbij: ‘ja, en dan? – wat kan mij de economie nou schelen?’ Of nog erger: ‘ja, en dan? – ik wil gewoon brood op de plank!’ Precies, zo concreet moeten we het maken. Een slechte economie gaat niet over geld, maar over de emotie van honger, armoede, vernedering en ga zo maar door.

We moeten dus ons publiek emotioneren. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door het gebruik van schokkende beelden. Zo pakte Al Gore het aan in zijn inmiddels beruchte film over klimaatverandering, An inconvenient truth. Wat generaties onderzoekers en milieuactivisten met hun suffe rapporten en geitenwollensokken nooit was gelukt, lukte Gore wel. De beelden van New York dat onder water staat en een grafiek over de CO2-uitstoot die zo hard omhoog schiet dat Gore een hoogwerker nodig heeft om met de grafiek mee te gaan – ze misten hun uitwerking op onze emoties niet. Sinds het verschijnen van An inconvenient truth zijn meer mensen op het idee gekomen om hun ideeën te verspreiden door middel van een documentaire. Ook op de videowebsite YouTube duiken steeds meer zelfgemaakte filmpjes op waarin mensen hun ideeën met beeld en geluid ondersteunen.

Terug naar de Ars Rhetorica van Aristoteles. Want het onderscheid dat bovengenoemde onderzoekers maakten tussen emotie en rationaliteit was iets waar ook dit genie ruim tweeduizend jaar geleden al op was gestuit. Hij stelde dat een gevoel begint bij het ontstaan van een opvatting. Dat is een rationele activiteit; de opvatting is immers beredeneerbaar en verifieerbaar. Hij kan echter leiden tot pijn of genot, en doordat de mens pijn wil verzachten en genot wil laten voortduren, zal de opvatting het gedrag op doelmatige wijze sturen.

Volgens Victor Vlam, een debatexpert die de verkiezingen in de VS nauwlettend volgt, betekent dit dat mensen die willen overtuigen, moeten nadenken over welke emotie zij willen oproepen bij hun doelgroep. Kort geleden kwam de campagne van Hillary Clinton met een televisiespotje dat refereerde aan de terreurdreiging, met daarbij de indringende vraag: als er midden in de nacht terreur dreigt, wie wilt u dan dat er in het Witte Huis de telefoon opneemt? Het was een retorische vraag, want het antwoord lag voor de hand: de ervaren Hillary Clinton natuurlijk, niet haar onervaren tegenstrever Barack Obama. Het spotje werkte: het bracht Clinton weer helemaal terug in de voorverkiezingen van de Democratische partij. „Dit is waaruit de genialiteit van Clintons spotje blijkt”, aldus Vlam. „Als mensen worden geconfronteerd met de pijn die angst voor terreur veroorzaakt, verlangen zij naar een leider die deze pijn weet weg te nemen en tegen de druk bestand is die daarmee gepaard gaat – het liefst een crisismanager. En wat is nu juist het voordeel van Clinton ten opzichte van Obama? Precies, al die jaren ervaring in het centrum van de macht!”

Zelf kunnen we natuurlijk niet voor elk van onze ideeën een documentaire of YouTube-filmpje maken. Maar we kunnen wel gebruik maken van beeldend taalgebruik. Spreek dus niet over ‘vijftigduizend man,’ maar liever over ‘de Arena of Kuip, tot de laatste stoel gevuld.’ Dus maak het voorstelbaar door het beeldend groter te maken. Speel in op het gevoel. Maar pas altijd op voor overduidelijk valse emoties want die keren zich meteen tegen je. En weg is jouw gehoor.