‘Meer dan negen acteurs gaat echt niet’

Joop van den Ende stopt ermee, maar andere producenten brengen steeds vaker kunsttoneel zonder subsidie. Hoe maken ze hun toneelstukken rendabel? „De poster moet er wel uit knallen.”

Albert Verlinde, producent van musicals en kluchten, waagt zich volgend seizoen op de toneelmarkt met The Beauty Queen of Leenane. foto NRC Handelsblad, Leo van Velzen. 's Hertogenbosch, 02-04-08. Albert Verlinde. Foto Leo van Velzen NrcHb.
Albert Verlinde, producent van musicals en kluchten, waagt zich volgend seizoen op de toneelmarkt met The Beauty Queen of Leenane. foto NRC Handelsblad, Leo van Velzen. 's Hertogenbosch, 02-04-08. Albert Verlinde. Foto Leo van Velzen NrcHb. Velzen, Leo van

Bruisende Boekdagen! Op de website-foto’s lijkt het een melig bedrijfsuitje. Maar hier wordt een deel van het komende theaterseizoen bepaald. Vier toneelproducenten trekken in de herfst gezamenlijk het land in om hun voorstellingen te verkopen aan de schouwburgen. In vier plaatsen organiseren zij de ‘Bruisende Boekdagen’: aan zestig programmeurs op rij presenteren zij hun nieuwste producties. Op basis van die gesprekken besluiten de theaters wel of niet de voorstellingen te boeken. Komende oktober en november wordt zo reeds het seizoen 2009-2010 geboekt.

Vorige week maakte Joop van den Ende Theaterproducties bekend te stoppen met het produceren van toneel. De musicalproducent had net de afdeling ToneelMeesters opgezet. Onder leiding van de veteraan Hans Croiset zouden klassiekers voor een breed publiek worden gemaakt. De miljoenen, die zo gretig op Van den Endes musicals afkomen, bleven echter thuis nu het om Bertolt Brecht en Anton Tsjechov ging. Na één miljoen euro in één jaar tijd te hebben verloren, haakte de producent af.

Van den Ende kwam op een moeilijke, volle markt. Er wordt steeds meer toneel geproduceerd, en er is steeds minder ruimte voor in de schouwburgen, die onder druk van krappere budgetten liever een populairder theatergenre als cabaret of musical boeken. Toch is het debacle niet tekenend voor het ongesubsidieerde toneel. Sterker nog, de zogenaamde vrije producenten maken steeds vaker met succes kunsttoneel zonder subsidie. Terwijl dit lange tijd het exclusieve domein van de gesubsidieerden was.

In de jaren vijftig en zestig bestond er vrijwel alleen gesubsidieerd toneel in Nederland. De grote gezelschappen verzorgden alle genres: naast kunsttoneel – van Shakespeare tot Beckett – ook amusementstoneel: boulevardstukken en kluchten. Sinds Aktie Tomaat, de theaterrevolutie van 1969, concentreerden de gesubsidieerden zich op kunsttoneel. Kluchten en boulevardstukken waren not done. Voorzichtig begonnen ‘vrije jongens’ juist dit soort toneel te maken: kluchten van John Lanting, komedies met Johnny Kraaijkamp. Er is nog altijd een groot publiek voor, maar de financiële risico's zijn groot.

Desalniettemin wagen enkelen zich sinds de jaren negentig aan een nog risicovoller genre: het kunsttoneel. Terwijl gesubsidieerden steeds moeilijker het schouwburgpubliek weten te vinden, slagen theaterbureaus als Hummelinck Stuurman, Wallis en Bos erin toneel te maken dat voldoet aan de artistieke maatstaven van critici en andere fijnproevers, én aan de vermaakeisen van het grote publiek. Hoe doen ze dat? Kunnen de gesubsidieerden nog iets van ze leren? Hoe verkoop je toneel?

Als een vrije producent begint

aan een toneelstuk, dan let hij op vier dingen: spreekt het hem aan, is het betaalbaar, is het een bekende titel, en kan hij er bekende acteurs in zetten. Diederik Hummelinck: „Een toneelgroep kan varen op de eigen naam, zoals Toneelgroep Amsterdam. Maar wij vrije producenten zijn onzichtbaar voor het publiek. Niemand gaat naar ‘het nieuwste stuk van Hummelinck Stuurman’. Wij moeten de aandacht iedere keer opnieuw vanaf de grond opbouwen.” De titel kan een bekend toneelstuk zijn, maar ook een bekende film of roman. Knielen op een bed violen, Max Havelaar, Una Gionara Particulare. Diederik Hummelinck: „Als er niets bekends bij zit, gaan de mensen zeker niet. Ze moeten zich ergens aan kunnen vasthouden”

Tim Boersma, vrijgevestigde publiciteitsman, verzorgt momenteel de publiciteit van musicalproducent Albert Verlinde, die volgend seizoen het toneelstuk The Beauty Queen of Leenane brengt: „Met musicals heb je het probleem van de titel veel minder. The Sound of Music, daar kijken ieder kerst één miljoen tv-kijkers naar. Fame, Grease, geen probleem. Maar The Beauty Queen of Leenane? Dat is lastiger.”

Sterren in de cast zijn nog belangrijker. Met toneelspelen kun je echter geen naam maken; de acteurs moeten bekend zijn van elders. Wat is precies een ster? Producent Pim Wallis de Vries: „Carice van Houten, te zien in onze voorstelling De gravin van Parma, is duidelijk een ster. Maar haar tegenspeler Pierre Bokma, waarschijnlijk de grootse acteur van zijn generatie, is minder bekend.”

Tim Boersma: „In The Beauty Queen of Leenane zit Nelly Frijda, die is heel bekend bij een zeer breed publiek.” Frijda is niet alleen bekend, ze geeft de mensen ook een goed gevoel – ze gaan al glimlachen als ze aan haar denken – en ze zorgt voor de lachgarantie. Bekendheid van televisie is essentieel. Boersma: „In The Beauty Queen staat ook Waldemar Torenstra, iemand afkomstig uit het gesubsidieerde toneel. Nu kun je denken: jullie boffen, want die is net bekend geworden door zijn rol in de film Zomerhitte, met zijn vriendin Sophie Hilbrandt. Maar naar zo’n Nederlandse film gaan hoogstens tweehonderdduizend man. Daar heb je niet zoveel aan. Torenstra heeft ook de hoofdrol in de tv-serie Grijpstra en de Gier gespeeld; dertien keer één miljoen kijkers. Dáár merk je effect van in het theater.”

Albert Verlinde: „Acteurs willen het liefst ieder seizoen iets totaal anders doen. Dat is niet slim. Je wordt een ster omdat je aan een bepaalde verwachting voldoet. Er moet een lijn in je rollen zitten. Bij Nelly Frijda weet je wat je krijgt.” Hummelinck is het daarmee niet eens: „Juist leuk als die sterren iets onverwachts doen. Anders wordt het zo plat, is de spanning eraf. Je weet van tevoren al hoe het eruit gaat zien.” Hummelinck Stuurman heeft een paar keer tv-sterren in onverwachts serieuze rollen gecast. Bijvoorbeeld Victor Reinier en Martin Schwab van Baantjer in De stille kracht. Was dat speciaal om extra mensen te trekken? „Sterren zijn mooi, maar de kwaliteit moet er niet onder leiden. Ze moeten wel wat kunnen. Het gaat vooral om de leuke mix van de cast: soapies die een onverwachts talent tonen, naast veteranen uit het gesubsidieerde toneel. Mensen komen voor spannende combinaties. Zoals Olga Zuiderhoek en Kees Hulst samen in één voorstelling. Misschien geen grote sterren op zich, maar samen trekken ze weer mensen.

Albert Verlinde: „Zoveel echt grote sterren zijn er ook weer niet. Ik denk dan eerder aan Karin Bloemen die we in Steel Magnolians hadden. Met haar kon ik ook tegen het publiek zeggen: wat zal ik jokken, je krijgt Bloemen, dan mag je ook wat meer betalen.”

Toneel produceren blijft risicovol, omdat de winstmarges gering zijn, en de verkoop onvoorspelbaar. Waar een producent dus mee begint, is het drukken van de kosten. En het leeuwendeel daarvan zit in het personeel. Hummelinck: „Ik kan wel allemaal mooie dingen bedenken, maar aan het einde van de dag zit ik naar de rekeningen te staren. Bij het toneelstuk De Barones van Van den Ende zag ik twee technici op het toneel die een decor op wieltjes moesten omdraaien. Met een kleine aanpassing waren ze niet nodig geweest. Toen ik die twee jongens zag, wist ik: dit toneelstuk gaat verlies draaien.”

Als een regisseur of een schrijver met een idee komt, begint de producent meteen te rekenen. Hummelinck: „Gebruikelijk is een cast van vier of vijf acteurs. Dat kost 3,5 tot 4 ton euro. Een cast van zeg 8 tot 10 man kost 6 ton. In het eerste geval moet ik ongeveer zeventig voorstellingen zien te boeken om uit de kosten te komen. In het tweede geval is dat dan te weinig.”

Bij Van oude mensen van Hummelinck Stuurman staan er negen actuers voor zo’n zeventig zalen. En dat gaat blijkbaar wel. Hoe kan dat? Hummelinck: „Tja, dan moet je heel voorzichtig produceren, en rekenen op verlies. Het gaat ieder jaar moeizamer. Wat zou helpen is dat de prijzen van de kaartjes omhoog zouden gaan. Bewerker en regisseur Ger Thijs wilde graag negen mensen, en het heeft ook wel wat: zoveel mensen op het podium. Dus toen zei ik: vooruit.”

Meer dan negen

gaat echt niet. Hummelinck: „Ik werd laatst geattendeerd op een nieuw stuk van de Tsjechische schrijver en ex-president Vaclav Havel. Daar zaten zeventien personages in. Ondenkbaar. En ik zou graag Kutzwagers van Wim T. Schippers opvoeren. Achttien personages. Helaas.” Omgekeerd kan een stuk met weinig personages een grote aantrekkingskracht hebben op producenten. Albert Verlinde: „Als er in Londen in West End een stuk staat met twee personages, komen vanuit de hele wereld meteen de producenten invliegen. Want met twee acteurs ben je snel uit de kosten.”

Wallis de Vries: „Als je werkelijk kapot bent van een stuk dan neem je het risico. En hoop je het eventuele verlies met andere producties weer recht te breien. Van toneel alleen kan niemand leven. We maken toneel omdat we het niet kunnen laten. Maar die passie moet je wel kunnen betalen, door daarnaast musicals, cabaret of muziekacts te produceren. Ons bedrijf doet veel uitvoerend productiewerk in andere genres, zonder eigen risico. Zo houden we het toneel draaiende.”

Hummelinck: ,,Ik denk nooit: laat ik eens een toneelstuk bedenken waarmee ik enorm binnenloop. Ik wil iets maken wat ik zelf mooi vind, en ik kijk vervolgens hoe dat mogelijk is. Ik denk zakelijk, maar niet commercieel.’’

Producenten verkopen niet zelf de kaartjes, dat moeten de schouwburgen doen. De eerste stap is om de programmeurs van de schouwburgen enthousiast te maken. Aan het aantal geboekte zalen meet de producent zijn succes af. Het begint bij tachtig, maar meer is mooier. De producenten van Hummelinck Stuurman, Grünfeld, Bos en Wallis organiseren jaarlijks bovengenoemde Bruisende Boekdagen. De stukken met de bekende titel en de sterren verkopen wel. Op de boekdagen gaat het juist om de minder evidente successen. De programmeurs zijn doorgaans ook liefhebbers. Als ze een gegarandeerde volle zaal zouden willen, zouden ze geen toneel boeken. De producenten hoeven ook niet te zeggen: hiermee heeft u gegarandeerd een uitverkochte zaal! Ze proberen juist de bijzondere schoonheid van het stuk te benadrukken, en de band die programmeurs en producenten samen hebben: de nobele taak van het brengen van goed toneel.

Dat dit kan werken, blijkt uit De Goede Dood van Wallis. Nieuwe titel, onbekende schrijver, moeilijk onderwerp: euthanasie. Wel sterren in de cast: Huub Stapel, Will van Kralingen, Wilbert Gieske (GTST). Wallis de Vries: „Dit stuk betekent heel veel voor me, het is een hommage aan een vriend bij wie euthanasie is gepleegd. Ik ben op de boekdagen zo enthousiast geweest over het stuk dat ik een paar sceptische programmeurs over de streep heb getrokken.” Impresario Robert-Jan Grünfeld: „Je moet het toch hebben van die programmeur die zegt: ‘We verkopen hierop misschien maar tachtig kaartjes maar we doen het toch’. Op die manier word je indirect gesubsidieerd.”

Werkelijk ongesubsidieerd toneel bestaat namelijk niet in Nederland. De vrije producenten kunne alleen maar bestaan omdat de schouwburgen waarin ze spelen, door de overheid worden ondersteund. Schouwburgen zijn hoe dan ook verliesgevend. Dat verlies wordt aangevuld door de gemeentes. De meeste producenten vragen een ‘garantiesom op partage-basis’: de schouwburgen betalen een vooraf vastgesteld bedrag aan de producent per avond. Dit bedrag krijgen ze ongeacht hoeveel kaartjes er worden verkocht, waardoor de schouwburg, en indirect de belastingbetaler, een deel van het risico overneemt. Mochten er meer kaartjes verkocht worden dan het aantal waarop de garantiesom is gebaseerd, dan krijgt de producent een deel van de extra opbrengst.

„Je moet zo zuinig mogelijk produceren”, zegt Albert Verlinde, „maar er is één ding waarop je nooit mag bezuinigen en dat is marketing en publiciteit.” Dit is de tweede stap in de verkoop: de geboekte zalen vol krijgen. Dat begint al lang voor dat de acteurs hun eerste repetitiedag hebben. Een half jaar voordat het nieuwe seizoen begint, brengen de schouwburgen hun seizoensbrochure uit en begint de voorverkoop. Wallis de Vries: „Essentieel is een goede publiciteitsfoto. De mensen bladeren zo’n boekje door, en moeten worden getroffen door de foto.”

Bij de foto hoort een poster. Die wordt pas opgehangen als de voorstelling in de stad is, maanden nadat het seizoensboekje uitkomt. Beiden versterken elkaar. Je hebt het beeld gezien, en denkt dan: ‘O ja, daar heb ik van gehoord’. Als je ergens van gehoord hebt, denk je halfbewust dat het wel de moeite waard zal zijn. Tim Boersma: „Als mensen een poster zien, beslissen in drie seconden of ze er heen gaan of niet. Je moet dus niet met ingewikkelde zoekplaatjes aankomen. Het moet eruit knallen.” Verlinde: „De kleur is belangrijk. Wij laten de posters altijd in verschillende kleuren drukken. Die hangen we op kantoor en dan vragen we aan iedereen welke het meeste aanspreekt.”

Volgens Hummelinck was vroeger

negentig procent van de kaartjes al verkocht voor het seizoen begon. De recensies, de interviews etcetera, waren volgens hem hoogstens goed om nog een handvol kaartjes te verkopen. Wallis de Vries: „Het belang van abonnementen en andere voorverkoop is aan het afnemen. Steeds meer mensen besluiten op het laatste moment naar een toneelstuk te gaan. Ik zou zeggen dat tegenwoordig ongeveer zestig procent van tevoren is verkocht. De recensies en andere publiciteit die je rond de première losmaakt, wordt steeds belangrijker.”

Als voorbeeld noemt hij De Goede Dood: „Aanvankelijk stond ik op verlies, met net geen tachtig verkochte voorstellingen. Maar na de première is dat stuk pas echt gaan lopen. En nu wordt het een hit.” De Goede Dood kreeg juichende recensies, maar één slechte in De Volkskrant. Wallis de Vries: „Als ik dat ‘s ochtend lees, dan vloek ik wel even ja: daar gáát mijn Volkskrantpubliek. Maar ondanks die recensie is het toch gaan lopen. Veel mensen uit de zorg komen kijken. We hebben ook een extra voorstelling gespeeld voor de vereniging voor euthanasie. Blijkbaar is een recensie slechts één van de factoren waarop een stuk gaat lopen.”

Volgens Tim Boersma moet de publiciteit in golven komen. Vooraf de tijdschriften en de interviews, dan de recensies. En heel belangrijk is volgens hem de derde fase: een stuk in de regionale krant als de voorstelling in de stad arriveert. Een belangrijke troef is de afkomst van de acteurs. Regionale krantenlezers vinden het fijn om iets te lezen over een bekende stads- of streekgenoot. Boersma: „Ik weet van veel acteurs waar ze vandaan komen, en welke krant daar verschijnt. Annick Boer – naast Nelly Frijda te zien in The Beauty Queen of Leenane – komt bijvoorbeeld uit Huizen, dus probeer ik een interview in de Gooi- en Eemlander te krijgen. Wallis de Vries: „Huub Stapel krijgt in Limburg altijd extra veel aandacht. En Will van Kralingen wordt in Den Haag op handen gedragen.”

Hoewel de producenten precies het pad kennen, weet geen van hen waarom het ene toneelstuk een hit is, en het andere niet. Zeker niet vooraf. Tim Boersma: „Je kunt zó graag willen en alles proberen, maar je schept alleen maar de basisvoorwaarden. Je weet nooit waarom het publiek een kaartje koopt.” Wallis de Vries benadrukt dit ongrijpbare van de toneelzaak: „Het belangrijkste is de kwaliteit van de voorstelling. En juist die heb je niet in de hand. Uiteindelijk moet toch het Wonder geschieden: dat alle verschillende factoren precies om hun plaats vallen, en het toneelstuk echt bijzonder wordt.’’

Voorspelbaar wordt het produceren daarom nooit. Wallis de Vries: „Gek genoeg weet het publiek onbewust zelf heel goed wat het wil hebben. Als de voorverkoop is geopend, bel ik altijd even met een paar schouwburgen om het horen hoe het loopt. En van Drachten tot Maastricht, de toeschouwers kiezen altijd precies dezelfde voorstellingen uit als favoriet. Zonder dat die duizenden mensen vooraf met elkaar gebeld hebben.

„Blijkbaar is er dus wel een succesformule. Alleen kennen wie niet.”