Toblerianen denken in driehoekjes

Toblerone wordt exclusief in Zwitserland geproduceerd.

De chocolade is bijna net zo bekend als Coca-Cola. Een portret van een 100-jarige.

Wie wil weten hoe de driehoekige chocoladereep Toblerone het presteert om dit jaar honderd te worden, moet eens in de fabriek in Bern-Brünnen gaan kijken.

Niet dat daar veel te zien is, behalve machines die grotendeels de productie doen en wat mensen die metertjes controleren of checken of er nog genoeg papier in de wikkelmachine zit.

Nee, het zijn andere dingen die het Toblerone-verhaal vertellen. Die allesoverheersende geur van chocola in het gebouw. De orde. De discipline. En de vloeren die zo glad geschrobd zijn dat je bijna een zwieper maakt.

De machines ogen niet nieuw of supersonisch – het recept, dat geheim is, wordt toch nooit veranderd. Werknemers wassen hun handen met speciaal spul.

Maar echt indrukwekkend is de taal die de mensen hier spreken. 50 nationaliteiten werken in drie shifts 24 uur per dag, zeven dagen per week. Sommigen hebben geen enkel ritme meer. Hun familieleven is ontregeld, of ze slapen beroerd.

Toch zegt Hansruedi Schüpbach, kwaliteitsmanager: „Ik werk met plezier. En wat zo leuk is: als ik op reis ben, heb ik altijd ein Wahres Stück Schweiz bij me.”

Ach zo? „Ja”, zegt hij en zijn snor glimt onder de steriele muts, „onze repen zijn in 122 landen te krijgen. Waar ik kom, koop ik een reep. Om te kijken of-ie goed is”.

Isabell Pehnke, fabrieksmanager, kwam een paar jaar geleden uit Duitsland en berekent de jaarlijkse Toblerone-productie al in driehoekjes. „Eén driehoekje per wereldburger per jaar.”

Toblerone is de bekendste Zwitserse chocola. Negen op de tien mensen ter wereld die een chocoladedriehoek voor hun neus krijgen, weten wat het is en waar het vandaan komt. Mede door die associatie met Zwitserland is Toblerone het enige grote chocolademerk dat nog in het Alpenland wordt gemaakt. Toblerone, dat sinds 1990 in handen is van Kraft Foods – onderdeel van de Amerikaanse gigant Philip Morris – blijft in Bern om de symboliek (en een goede belastingdeal).

Maar in Bern blijven heeft een prijs. Meer driehoekjes verlaten de fabriek doordat de mensen harder werken. De productie is in tien jaar verdubbeld.

Het driehoekige reepje is honderd jaar geleden aan twee breinen ontsproten. Hun nazaten ruziën er, zoals dat hoort bij legendarische merken, nog over. Eerst was daar Theodor Tobler, de zoon van banketbakker Johann Tobler in Bern die in de Länggasse een goedlopend zaakje had met karamels, gedroogd fruit en chocola. Theodor nam in 1900, op zijn 24ste, zijn vaders winkel en chocoladefabriek over. Hij was een onconventionele, selfmade man, van bescheiden afkomst die rap een naam opbouwde als chocolatier. Als kind al had hij ideeën over marketing en pakte hij pa’s karamels ‘industrieel’ in: eerst legde hij alle papiertjes klaar, dan rolde hij de karamels erin. Hij hield daar zelfs spreekbeurten over.

Deze Theodor Tobler is een van de bedenkers van de driehoekige reep. De beroemde mix van amandelen, noga, chocola en honing is in 1908 in zijn keuken uitgevonden.

Maar zijn neef Emil Baumann, productiemanager bij Tobler, was daar ook bij. Het was Baumann, zeggen diens nazaten, die in de Elzas de goede noga tegenkwam en eindeloos in potten roerde vol Toblerone-in-spe.

Baumann is zowat uit de annalen van het bedrijf geschreven. Dat de naam Toblerone een samenvoeging is van het Italiaanse torrone (noga) en Tobler, zal dat hebben vergemakkelijkt. Bij de 75ste verjaardag van Toblerone sprak Emils zoon Max bitter: „Zestig jaar lang vertel ik de hele wereld […] dat mijn vader Toblerone samen met Theodor bedacht heeft. En nu komt er een hype in de media waarin Theodor Tobler de enige uitvinder is!”

In 2006 werden er 35 miljoen ‘items’ verkocht. Of dat repen zijn of zakken willen ze bij Kraft niet zeggen. 96 procent van de Toblerones uit Bern – de enige fabriek die ze maakt – is voor de export bestemd. Volgens marketingbureau Young & Rubicam was in 2000 alleen Coca-Cola bekender. Alles aan Toblerone is gepatenteerd: naam, recept, chocola, zelfs de vorm. Volgens het net verschenen boek Toblerone; die Geschichte eines Schweizer Welterfolgs is één telefoontje van de bedrijfsjurist vaak genoeg om driehoekige namaaksels als ‘Costarone’ of ‘Tamborine’ de nek om te draaien.

Over de herkomst van de driehoek wordt druk gespeculeerd. Wat bezielde Theodor (of Emil)? De mythe wil dat de driehoek de Matterhorn is. Maar pas na 1990 begonnen de Amerikaanse eigenaars agressief met de Matterhorn te adverteren. Theodor Tobler vertelde zijn zoons dat hij in de Parijse Folies Bergères een piramide van cancandanseressen zag en uitriep: „Ich hab’s! Ich hab’s!” Maar de verjaarsbrochure van 1958 repte met geen woord over de dames. De driehoek heeft vermoedelijk meer een praktische oorsprong: onderin de reep zitten meer noga en noten. Qua afbreken of bijten kwam dit kennelijk beter uit.

De Eerste Wereldoorlog was een gouden tijd voor Tobler. Soldaten aten veel chocola. Tobler gebruikte het geld om fabrieken in Italië, Frankrijk en Engeland te kopen. In 1920 was Toblerone de ‘gewone’ Tobler-repen voorbijgestreefd; de driehoek werd op vijf continenten verkocht. Maar toen de wereldwijde crisis eind jaren twintig toesloeg, kreeg Tobler klappen. De exportopbrengst voor alle Zwitserse chocola daalde van 106 miljoen frank in 1919 naar 1,9 miljoen frank in 1939. In 1931 moest Toblers bedrijfsleiding al aftreden. Theodor Tobler, die aanvankelijk mocht aanblijven, vloog in 1933 de laan uit. Hij overleed in 1941.

Tijdens de Tweede Wereldoorlog sukkelde het bedrijf verder. Pas in de jaren vijftig bloeide het op. Tobler vormde met vijf andere fabrikanten een chocokartel dat prijzen hoog hield en advertentiebudgetten laag.

In 1979 fuseerde Tobler met Suchard, producent van de populaire Milka-reep, tot Interfood. In 1982 nam koffiegigant Jacobs Interfood over. En in 1990 kocht Philip Morris Jacobs. Dit was de eerste buitenlandse overname van een groot Zwitsers concern.

Voor Toblerone was altijd hevig geadverteerd. Reclameborden, sportsponsoring, kinderalbums, stands op wereldtentoonstellingen en Jackie O, Nehru en veldmaarschalk Montgomery die de fabriek in Bern bezochten – geen berg was de oude Tobler en zijn opvolgers te hoog geweest. De nieuwe eigenaar Kraft zag meer potentie. Er kwamen enorme campagnes, die eindelijk in alle landen dezelfde waren. Er kwamen snackpacks, toeristendozen, mini’s, pralines, besneeuwde pieken en een kosjere ‘lijn’. Buitenlandse fabrieken gingen dicht – alles werd geconcentreerd in Bern.

De winstmarge is „hoog” (hoe hoog wil Kraft niet zeggen) maar in 2005 werd de efficiëntie verder opgezweept. De noga wordt nóg sneller hard, repen verlaten nóg sneller de fabriek. Mensen maken nóg minder fouten, machines worden nóg minder vaak stilgezet. Het ene record volgt het andere op. Het Toblerkrantje is opgegaan in het personeelsblad van Kraft (een halve pagina over Toblerone).

Nóg noemen de personeelsleden zich ‘Toblerianen’. De Zwitsers staan bekend om hun professionele toewijding, maar deze Toblerianen slaan alles. Wie in een winkel langs de gouden jubileumreepjes loopt, zou dat eigenlijk best mogen weten.

    • Caroline de Gruyter