Digitale stappen in de sneeuw

De markt voor digitale buitenreclame groeit, maar is nog klein in Nederland.

Je loopt door water of stapt in de sneeuw, maar veel adverteerders wachten nog af.

bluetooth Utrecht CS

Langs een negentig meter lange roltrap hangen op ooghoogte beeldschermen. Ze zijn schouder aan schouder gemonteerd tegen een grijze wand. Een commercial beweegt zo mee met de reiziger die afdaalt in de Londense metro. Op een perron kijken passagiers naar een reclamespot met de afmetingen van een billboard op de halfronde tunnel aan de overkant. Als de metro arriveert, stopt het filmpje automatisch.

Het zijn beelden uit Toekomst van de ondergrondse, een futuristisch filmpje, dat het buitenreclamebedrijf CBS Outdoor UK op YouTube heeft geplaatst.

Toekomstmuziek? Nee, want in de metrostations van Londen worden nu zo’n tweeduizend digitale schermen geplaatst. Het maakt deel uit van een 94 miljoen euro kostende operatie waarbij ook 31.000 billboards in gangen en op perrons worden aangepast. Dagelijks reizen drie miljoen mensen met de metro.

Zou zo’n digitaal reclamenetwerk ook een toekomst hebben in de kleinere ondergrondsen van Amsterdam of Rotterdam? „Ik sluit niet uit dat zo’n netwerk over een paar jaar ook hier komt”, zegt Xavier Tilman, marketingdirecteur van CBS Outdoor Nederland, marktleider in buitenreclame. „Maar de innovaties zijn ook hier talrijk.” Jaarlijks brengt de Nederlandse vestiging twee of drie nieuwe vormen van buitenreclame. Onlangs werd ‘floorcasting’ geïntroduceerd, een interactieve reclame op de vloer of tegen een muur. Beamers en infraroodcamera’s registreren de bewegingen van voorbijgangers. Het beeld verandert zodra iemand langsloopt. „Je laat zo voetstappen achter in de sneeuw”, zegt Stan Thijssen, manager digitale media en productontwikkeling. „Of je schuift water in een animatie opzij als je er door loopt.”

De mogelijkheden van buitenreclame zijn volgens het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB) de laatste jaren explosief toegenomen. Denk aan reclame in bushokjes, op borden aan hoge masten langs de snelweg en reusachtige steigerdoeken bevestigd aan gebouwen in de binnenstad. Ook de bestedingen van buitenreclame nemen al een aantal jaren toe. In 2007 werd in Nederland volgens Nielsen Media Reseach 263 miljoen euro uitgegeven aan buitenreclame, 13 procent meer dan in 2006. Tilman: „Buitenreclame neemt toe omdat het een van de weinige media is waarmee de adverteerder nog een massaal publiek kan bereiken in het versnipperde medialandschap.”

Digitale schermen vergen echter meer investeringen dan de gewone abri’s – de posterlijsten op poten of in bushokjes – langs de kant van de weg. „Je maakt steeds de afweging: is de markt er klaar voor en weegt dat op tegen het geld dat je erin moet steken”, zegt Tilman. Ook spelen veiligheid en de kans op vandalisme mee bij de keuze. „We zullen niet snel langs een snelweg een digitaal scherm plaatsen. Dat leidt af en daarmee breng je het verkeer in gevaar.’’

De markt voor digitale buitenreclame is nog klein. Volgens Thijssen is de techniek al ver, maar wil de adverteerder er vaak pas aan als een medium de massa kan bereiken. CBS Outdoor plaatste in 2006 een scherm van 25 vierkante meter op station Utrecht CS. Dit digitale infotainmentnetwerk toont nieuws en commercials. „Het is lastiger om adverteerders te interesseren zolang er maar één scherm is’’, zegt Thijssen. Men wil de komende jaren dit netwerk uitbreiden naar zes andere stations.

De persoonlijke reclameboodschap is volgens Thijssen een belangrijke ontwikkeling. „CBS heeft in de VS een proef gedaan met een campagne voor de nieuwe Mini Cooper. Twintigduizend eigenaren van een Mini kregen een autosleutel met een chip. Als ze voorbij een billboard langs de snelweg reden, verscheen daarop een persoonlijk tekst: ’Beste Mark, ik wil je feliciteren met je Mini’.”

De Nederlandse vestiging van CBS Outdoor experimenteerde op Utrecht CS met bluetooth, een draadloze verbinding op korte afstand, en een actie voor gratis ringtones op mobiele telefoons. Voorbijgangers kregen op hun mobieltje de boodschap: ‘Als je nu op ja drukt kun je gratis de ringtone van Gwen Stefani downloaden’. Bij die proef klaagden ontvangers over aantasting van hun privacy. „Daarvan hebben we geleerd”, zegt Thijssen.

Op nrcnext.nl/links: filmpje over toekomst ondergrondse en voorbeelden floorcasting

    • Mirjam Keunen