Ja, hallo! Welk blad kies ik!?

De kiosk puilt uit. Lezers kunnen niet vinden wat ze zoeken en haken af.

Het tijdschriftenschap moet beter worden ingericht, vinden de distributeurs.

Foto Hollandse Hoogte Nederland, Amsterdam. 17-03-2008. Tijschriften afdeling van The American Book Center aan het Spui. foto: John Schaffer/HH Hollandse Hoogte

Een gratis mascara bij een damesblad of een stuntprijs van slechts 1 euro. Tijdschriften proberen elkaar te overschreeuwen om aandacht te krijgen van de lezer. Het is dringen in het schap, want jaarlijks verschijnen gemiddeld vijftig nieuwe tijdschriften. Het gevolg? De consument kan door het grote aanbod en de acties niet meer vinden wat hij zoekt en haakt af.

Bij Aldipress, met zo’n vijfhonderd titels zoals Libelle, Margriet, Nieuwe Revu en VT Wonen en in omzet de grootste distributeur van tijdschriften in Nederland, vinden ze dat het schap moet worden aangepast. Het bedrijf wil de schappen voortaan verdelen in vier duidelijke, met bordjes gemarkeerde segmenten: vrouw, man, jeugd en hobby/vrije tijd.

Ook wil Aldipress minder titels per meter in het schap plaatsen, zodat de consument meer overzicht krijgt. Meer bladen dan nu zijn zo met hun volledige cover zichtbaar in de kiosk. Daarnaast wordt het aanbod beter afgestemd op de soort winkel. Bij de tabakshandel vind je dan vooral bladen die je snel meeneemt, zoals een omroepblad of een roddelblad. De boekhandel verkoopt de meer gespecialiseerde tijdschriften.

Dat betekent dat niet langer elke titel bij elke kiosk te koop is. Moet de consument dan voortaan omlopen voor zijn favoriete blad? Gert-Jan Schlatmann, commercieel directeur van Aldipress: „Als het gaat om een gespecialiseerde titel, dan kan het zijn dat je daarvoor naar een vakhandel moet. Voor de bekende titels wordt het schap nu wel overzichtelijker. Een consument kan gemakkelijker de bladen vinden die er wel staan.”

Ook concurrent Betapress, distributeur van 1.500 titels waaronder HP/De Tijd, Voetbal International, Quote en Esquire, wil een overzichtelijk schap, met een goed aanbod en een duidelijke presentatie. Dat is niet echt nieuw, zegt commercieel manager Jacco Buijs. De afgelopen jaren is het aantal titels per meter al gedaald. Ook is Betapress een voorstander van gedifferentieerde distributie. „Titels met een kleinere oplage die goed verkopen op bepaalde verkooppunten moeten daar in het aanbod blijven.”

Heeft de nieuwe schapindeling gevolgen voor de tijdschriftenmarkt? Kunnen binnenkort alleen nog grote uitgevers met flinke budgetten een plekje in het schap kopen voor nieuwe titels? Of maken kleine initiatieven, die uiteindelijk heel succesvol kunnen worden, ook nog een kans?

„Toen wij begonnen was het al moeilijk”, zegt Inez van Oord, bedenker en hoofdredacteur van Happinez. Het blad heeft inmiddels een oplage van 200.000 stuks. „Veel winkels wisten niet wat ze met ons moesten. We waren een mindstyle magazine, dat kenden ze nog niet. We lagen in de ene winkel naast de Burda en in de andere bij Paravisie. Met die indeling in vier segmenten zou ik ook niet weten waar we dan horen. Bij vrouw? Bij vrije tijd?”

In acht van de tien winkels bepaalt de distributeur het assortiment. Grote winkelketens als Albert Heijn en Bruna hebben al eerder aangegeven dat zij zelf willen bepalen welke bladen zij verkopen. Zou Happinez destijds wel een kans hebben gekregen? Van Oord: „Wij wisten zelf niet eens of het blad een succes zou worden. Laat staan dat winkeliers dat zomaar kunnen bepalen. Ik pleit voor een schap met nieuwkomers. Zo krijgen nieuwe bladen ook een kans. Want ik denk dat veel nieuwe titels anders niet meer binnenkomen bij de grote ketens.”

Volgens Schlatmann van Aldipress hebben nieuwe tijdschriften die onderscheidend zijn wel degelijk overlevingskansen. „Maar het zoveelste blad over hetzelfde onderwerp zal het zwaar krijgen.” Hij doelt daarmee onder meer op het verschijnsel dat uitgeverijen vaak tegelijkertijd soortgelijke titels in de markt zetten, zoals nu het geval is bij de sterrenbladen Grazia, Gala en Bacio. Van deze titels zal er volgens hem maar één overblijven.

Buijs van Betapress verwacht dat het niet zozeer om deze zogeheten me too-bladen zal gaan. „Er zal in onze ogen altijd ruimte zijn voor nieuwe titels die inspelen op special interest. Daar willen we juist voor pleiten, zeker in combinatie met de juiste aandacht in de media en op de winkelvloer. Maar juist nieuwe, algemene titels – die niet gaan over één specifiek onderwerp – zullen het moeilijk hebben om hun plaats op het schap te behouden.”

    • Maaike Severijnen