C&A op zoek naar bodem van de kledingmarkt

C&A richt zich met een nieuwe winkelformule, Avanti, op de onderkant van de kledingmarkt. Het concept: Avanti is wel goedkoop, maar ziet er niet goedkoop uit.

C&A richt zich, voorlopig alleen in Duitsland, met een nieuwe keten goedkope kledingwinkels vooral op jongeren, maar trekt klanten van alle leeftijden, bleek vorige week bij de opening. Foto Floren van Olden Gelsenkirchen Duitsland 13-03-2008 Winkelend publiek in nieuwe kleding keten Avanti. Deze keten is geplaatst in het segment van de zeeman, maar ziet er toch nog een beetje chic uit. Onder het publiek vooral oudere vrouwen jonge moeders en moslima's. Hoewel de posters een andere doelgroep doen vermoeden houdt dit de echte koopjesjager niet tegen. Foto Floren van Olden winkels kledingwinkels Olden, Floren van

Op de kledingmarkt groeien twee segmenten het hardst: enerzijds winkels met luxe merkkleding, anderzijds de prijsvechters aan de onderkant van de markt. Modewarenhuizen voor een breed publiek, zoals C&A, zitten daar tussenin. Daarom slaat de winkelketen, die 931 winkels in 16 landen heeft, nieuwe wegen in.

C&A richt zich op de prijsvechtersmarkt door een nieuwe winkelketen te beginnen: Avanti. Het concern opent daarmee, voorlopig alleen nog in Duitsland, de aanval op concurrenten die het beste vergelijkbaar zijn met Zeeman en Wibra in Nederland. Maar C&A kiest wel een andere benadering: Avanti is wel goedkoop, maar ziet er niet goedkoop uit. En Avanti zit niet op afgelegen plekken, maar op toplocaties in de grote steden.

Als deze formule, gericht op jonge en prijsbewuste klanten, op toplocaties in Duitsland slaagt, wil C&A in heel Europa Avanti-winkels openen. Vorige week ging in de Duitse stad Gelsenkirchen, in het Ruhrgebied, het tweede Avanti-filiaal open.

Nieuwsgierige klanten – van alle leeftijden, lang niet alleen de jongeren op wie Avanti zich richt – stromen naar binnen. In de winkel klinkt harde technomuziek. „Wij noemen de ingang de entrance stage”, zegt Avanti-bedrijfsleider Hans-Peter Stadler. Op een podium staan zwarte paspoppen met roze en witte shirts. „Door de heldere presentatie willen wij duidelijk maken dat we weten wat er in de mode is”, aldus Stadler.

De winkel is ruim en licht. De kledingrekken hangen bomvol. Grote oranje borden vermelden de eenheidsprijzen. Stadler: „Prijscommunicatie is van groot belang voor ons concept. Alles op een kledingrek heeft één uniforme prijs.”

De prijzen zijn laag: 6 euro voor een damesbermuda, 3 euro voor een T-shirt. De duurste kledingstukken zijn een tweedelig pak van 59 euro voor heren en een jas van 19 euro voor dames.

Avanti deelt zijn distributie met C&A en maakt ook gebruik van dezelfde inkoopkanalen. „Vanochtend kwam de vrachtwagen met onze levering en reed daarna direct door naar het C&A-filiaal.” Dat ligt 100 meter verderop in dezelfde winkelstraat in Gelsenkirchen. Stadler houdt er rekening mee dat Avanti ook klanten bij C&A zal weghalen. „Natuurlijk kunnen wij een lichte kannibalisering niet uitsluiten. In dit geval is 1 plus 1 helaas niet 2, maar misschien 1,9.”

De concurrentie tussen de prijsvechters wordt sterker. Avanti wil zich alleen op toplocaties in de centra van grote steden vestigen, met minimaal 200.000 inwoners en tussen de 2.000 en 3.000 vierkante meter verkoopruimte. „Wij willen een matrix over Duitsland leggen”, aldus Stadler. Tussen de acht en vijftien winkels zullen in 2008 opengaan, afhankelijk van beschikbaarheid van toplocaties. Stadler verwacht dat de nieuwe keten binnen drie jaar winstgevend zal zijn.

Hendrik Schröder, hoogleraar marketing en handel aan de universiteit van Duisburg-Essen, is optimistisch over de vooruitzichten voor Avanti. „Avanti doelt in tegenstelling tot vele concurrenten op een duidelijke klantengroep. Bovendien is de prijs-kwaliteitverhouding goed. Het is belangrijk dat de doelgroep zichzelf terugvindt in de kleding, de presentatie en het personeel. Verkopers die hun ouders zouden kunnen zijn, zijn voor jongeren niet geloofwaardig. Ook is het belangrijk hun de vrijheid te geven om dingen uit te proberen. Zulke ‘zachte factoren’ bepalen het succes.”

Grote modewarenhuizen die zich op alle leeftijden richten, zoals de klassieke C&A-winkels, krijgen het moeilijker, zegt Schröder. „Het concept van ‘alles onder een dak’ is verouderd. Wij zien een renaissance van speciaalzaken. Dat is precies wat C&A nu doet met Avanti.”

Hij benadrukt wel dat als de winkelketen in Duitsland aanslaat, dat niet betekent dat de formule ook vanzelfsprekend in andere landen een succes zal worden. „Toen Marks & Spencer enkele jaren geleden in Duitsland begon, ging het helemaal mis. Men moet er goed op letten dat niet het concept van het ene land zomaar wordt overgenomen voor een heel ander land. Dat achter Avanti een groot moederbedrijf als C&A staat, is financieel gezien zeker voordelig, maar nog geen garantie voor succes.”

    • Anne Huschka