Voetbal is geld

Twaalf jaar na het debacle van Sport 7 beginnen de eredivisieclubs opnieuw een eigen tv-zender.

Voorbeschouwing van de wedstrijd PSV- Spurs bij de NOS Foto Bas Czerwinski 12-03-2008, EINDHOVEN. NOS VOORBESCHOUWING WEDSTRIJD PSV - SPURS. FOTO BAS CZERWINSKI voetbal media camera´s Youri Mulder Toine van Peperstraten Studio Sport televisieprogramma´s Czerwinski, Bas

Hij zei het niet, maar iedereen hoorde het wel. „We gaan iets nieuws doen.” Michael van Praag, voorzitter van de Eredivisie CV, gebruikte maandagavond in Sportcentrum Papendal níet de gevleugelde woorden van Jos Staatsen. Maar het nieuws dat de eredivisieclubs een eigen betaalzender voor (live) voetbal beginnen, had veel weg van de aankondiging van Sport 7.

Precies twaalf jaar en één maand eerder maakte de twee jaar geleden overleden KNVB-bestuurder Jos Staatsen het plan voor een nieuw voetbalkanaal wereldkundig. Dat werd geen succes. Binnen een jaar was Sport 7 failliet.

De eredivisieclubs denken dat ze het dit keer beter kunnen doen. Zij hebben geleerd van de avonturen van Sport 7 en, de afgelopen drie seizoenen, Tele2. Er zouden nu wel voldoende voetbalfans zijn die willen betalen voor (live) wedstrijden. De samenvattingen verdwijnen niet achter de decoder, maar zijn weer terug bij NOS Studio Sport. Op zondag om zeven uur, zonder onderbrekende reclame en analyses. „Het voetbal is thuisgekomen”, zei een blije NOS-directeur Jan de Jong maandag.

Het draait allemaal om de uitzendrechten van het voetbal in de eredivisie, zowel samenvattingen als live wedstrijden. Daar wordt al meer dan vijftig jaar om gestreden, schrijft oud-NOS-directeur Ed van Westerloo in zijn boek We hoeven er niet aan te verdienen (2004). Het geld dat mediabedrijven betalen voor de uitzendrechten vormt tegenwoordig een onmisbare inkomstenbron voor Nederlandse betaaldvoetbalorganisaties. Zeker voor de kleinere clubs.

Het huidige contract met RTL voor de samenvattingen en Tele2 voor het live voetbal loopt aan het einde van dit seizoen af. RTL nam de voetbalrechten ter waarde van 35 miljoen euro per jaar over van Talpa (John de Mol) en Tele2 kreeg de live rechten toen het Versatel kocht (waarde 30,5 miljoen euro per seizoen).

De Eredivisie CV (ECV) hoopte de huidige inkomsten van een kleine 70 miljoen euro per jaar fors te verhogen, met name dankzij live wedstrijden op betaal-tv. Er werd gesproken over 100 miljoen euro. „Over dat bedrag heb ik me altijd verbaasd”, zegt Bart Soepnel, oud-directeur van SBS en nu zelfstandig tv-consultant. De clubs keken begerig naar het buitenland. In Engeland en Duitsland wordt veel meer geld betaald voor de voetbalrechten. „Nederland is geen Engeland”, zegt Soepnel. „Veel meer Engelsen dan Nederlanders hebben een abonnement op betaaltelevisie. En de kwaliteit van ons voetbal is lager.”

De biedingen vielen de ECV fors tegen. De NOS deed het hoogste bod op de samenvattingen. Voor 21 miljoen euro krijgt de Publieke Omriep ook de radiorechten (Langs de Lijn) en draagt het jaarlijks 10 tot 12 miljoen euro bij in de productiekosten. RTL deed volgens directeur Bert Habets „een substantieel lager bod”, maar wilde ook actief meewerken aan een betaalzender. „Zo zouden we onze ‘gewone’ activiteiten op het open net voor een stuk om zeep helpen, maar betaaltelevisie is op langere termijn de toekomst. Daar kunnen we maar beter aan meewerken.” Een betaalkanaal wordt volgens Habets alleen een succes als je veel reclame maakt. „Dat hadden wij uitstekend kunnen doen op onze tv-zenders, Radio 538 en onze websites.” De ECV koos echter voor de NOS. Habets: „Ze zijn gewoon voor het geld gegaan.” RTL 4 wil het verlies van het voetbal compenseren door op zondagavond meer ‘vrouwelijke’ programma’s uit te zenden. Habets: „Het voetbal heeft voor het profiel van familiezender RTL 4 verwarrend gewerkt.”

Voor de live wedstrijden én de samenvattingen kregen de clubs een bod van kabelbedrijf Zesko (Casema, @Home en Multikabel) en satellietzender CanalDigitaal. Dat kwam neer op 45 tot 50 miljoen euro per seizoen. „Maar dat kon groeien tot een bedrag van 100 miljoen euro als de betaalzender een succes zou worden”, zegt een woordvoerder van Zesko. Dat vonden de clubs blijkbaar onvoldoende, maar een echte afwijzing heeft het consortium nog niet ontvangen. „Het enige dat ik weet is dat iemand ons bod ‘onbetrouwbaar’ zou hebben genoemd”, aldus de woordvoerder.

Zo bleef de optie over die al in de openbare aanbesteding werd genoemd: het Eredivisiekanaal. Twaalf jaar na Sport 7 worden de eredivisieclubs opnieuw mediaondernemer. Weer moet de kijker extra gaan betalen voor voetbal, dit keer alleen voor live wedstrijden. Weer denken de clubs zo zelf meer geld te kunnen verdienen dan via een verbintenis met bestaande mediabedrijven. Weer stellen een of meer banken zich garant voor de inkomsten (bij Sport 7 ING voor 180 miljoen gulden, nu wordt Rabobank genoemd voor circa 50 miljoen euro voor twee jaar). En weer is Endemol betrokken als strategische partner. Het is nog onbekend of het televisiebedrijf ook de productie en registratie van de wedstrijden gaat overnemen van de huidige producent Eyeworks Sport, het voormalige WK Producties van Will Moerer en Kees Jansma.

De grote vraag is of de clubs echt meer geld kunnen verdienen. Is een betaalzender met voetbal nu wel levensvatbaar?

Een verschil met twaalf jaar geleden is dat de technische mogelijkheden van betaaltelevisie enorm zijn verbeterd, zeggen kenners. „In Nederland is zeker ruimte voor voetbal op een betaalzender”, zegt sportmarketeer Frank van den Wall Bake. „Als het product maar toegankelijk en gebruiksvriendelijk is. Een extra kastje bij de tv vinden veel mensen al ingewikkeld. Er moeten variabele abonnementen komen, zoals een digitale seizoenskaart.” Voetbalsupporters moeten via betaal-tv de uitwedstrijden van hun club kunnen volgen. „Het zou mij niet verbazen als de nieuwe zender uiteindelijk een sportkanaal wordt”, zegt Van den Wall Bake. „Dat is bij Sport 7 helemaal mislukt.”

De kans van slagen bij Sport 7 was minimaal, zegt consultant Soepnel. „De markt was er nog niet rijp voor. Maar dit nieuwe initiatief kan wel slagen. De techniek is veel goedkoper. Volgens mij kunnen de clubs er wel geld meer verdienen, maar ik twijfel of dat zoveel is dat ze er niet op achteruit gaan. Anders hadden de aanbieders van betaaltelevisie toch wel meer geboden? Die weten precies hoe hun markt kan groeien.”

Ruud Hendriks, oud-directeur van Sport 7 en nu de baas van praatzender Het Gesprek, stelt dat de NOS het goed heeft gedaan. „De publieke omroep krijgt een sterke zondagavond met Studio Sport, Boer zoekt vrouw, Paul de Leeuw.” Hij vindt de nieuwe plannen echter „slecht nieuws” voor de clubs. „Het is een eenvoudig rekensommetje. De NOS betaalt een kleine 20 miljoen euro voor de samenvattingen. Tele2 verdient nu volgens mij 20 miljoen per jaar met live voetbal. Dan zit je met een gat van 30 miljoen ten opzichte van het huidige bedrag van 70 miljoen.”

Hoeveel Tele2 precies verdient met live voetbal wil directeur Günther Vogelpoel niet zeggen. „Maar het klopt dat we drie jaar lang verlies hebben geleden op het voetbal. Het idee was altijd, ook vroeger bij Canal+ en Sport7, om live voetbal exclusief te houden, via één kanaal uit te zenden. Dan kan je er veel geld mee verdienen. Dat hebben wij ook geprobeerd. Maar het bleek dat mensen niet zo snel overstappen op IP-tv (tv via snel internet, de techniek waarmee Tele2 uitzendt, red.). Mensen vonden het ingewikkeld. Bovendien ontbrak de urgentie om live te kijken, want twee uur na de laatste wedstrijden kun je al samenvattingen zien op het open net.” Dit laatste probleem speelde ook bij Sport 7. De NOS kreeg toen na lang onderhandelen een uitgebreide sublicentie voor samenvattingen, later op de avond.

Vogelpoel vertelt dat Tele2 na één seizoen de balans opmaakte. „Wij zeiden tegen elkaar: we hebben het nu één jaar exclusief op de markt gebracht. Als we dit nog twee seizoenen moeten doen, houden we het niet vol.” Tele2 sloot distributiedeals met satellietkanaal CanalDigitaal en (later) betaalzender Sport1 (kabel) en Digitenne van KPN. Het aantal abonnees steeg in het laatste kwartaal van 2007 met 100.000 naar het huidige aantal van 300.000.

De les van Vogelpoel: je moet voetbal nooit meer exclusief, via één platform, aanbieden. „Die les komt voor Tele2 te laat, maar we hebben wel laten zien dat het model werkt. ECV heeft durven kiezen voor een Eredivisiekanaal op basis van onze ervaringen. Er kijken nu meer mensen naar live voetbal dan ooit.”

Het is veel slimmer om zes partijen reclame te laten maken voor het voetbal dan dat je dat alleen moet doen, zegt marktonderzoeker Ed Achterberg van het Houtense bedrijf Telecompaper. Hij betwijfelt echter of dat veel nieuwe abonnees oplevert. „De echte fans die week in week uit live kijken, hebben al een abonnement. Die markt is met 300.000 tot 400.000 kijkers wel verzadigd. Ik denk wel dat er een markt is voor mensen die af en toe een wedstrijdje willen zien. Dan zou het aantal kijkers kunnen verdubbelen.” ECV heeft naar verwachting 600.000 tot 700.000 abonnees nodig om net zoveel te verdienen als nu binnenkomt. Alleen dan blijven de budgetten van de clubs op peil. Minder geld betekent minder goede spelers en een minder interessante competitie.

Sportmarketeer Van den Wall Bake ziet nog wel wat hobbels die de clubs moeten nemen. Een belangrijk probleem staat ook op een lijstje dat hij ooit opstelde met ‘de zeven fouten van Sport 7’. Dat is de relatie met de kabelexploitanten. „Zij werden (in 1996, red.) overvallen door het initiatief, voelden zich geminacht en gooiden dus de deur dicht.”

De ECV moet nu onderhandelen met de kabelbedrijven om te zorgen dat zij het Eredivisiekanaal gaan doorgeven. De rollen zijn omgedraaid: kabelaar Zesko wilde zelf graag de uitzendrechten. „Wij willen onze abonnees graag live voetbal bieden”, zegt de woordvoerder van Zesko. „Maar niet tegen elke prijs. Voetbal is niet zaligmakend.”

Ruud Hendriks, die de afgelopen maanden diverse listen moest verzinnen om zijn zender Het Gesprek op de kabel te krijgen, kent de problematiek. „Zelfs met het product voetbal kom je niet gemakkelijk op de kabel.” Welke les heeft hij geleerd van Sport 7? „Voetbal is emotie. Je mag nooit onderschatten wat het losmaakt in ons land. Nederlanders beschouwen het als cultureel erfgoed. Zodra de geur van geld aan voetbal kleeft moet je heel erg oppassen.”

Bron: Ed van Westerloo, ‘We hoeven er niet aan te verdienen, De geschiedenis van de miljoenendans om de uitzendrechten voor voetbalwedstrijden’, Arko Sports Media (2004)
    • Jan Benjamin