Geen eerbied voor de gevestigde orde

Wie Virgin zegt, zegt Branson. En wie Branson zegt, zegt Virgin. Het cliché past bij Sir Richard. Geen bedrijf zet zo vaak en met zoveel succes zijn topman in voor de lancering van nieuwe producten.

Topman Sir Richard Branson. Volgens zijn biograaf gaat achter het joviale uiterlijk een man schuil die belust is op geld, macht en invloed. Foto Bloomberg Virgin Group Chairman Sir Richard Branson stands in a bath robe and slippers during a media launch in Sydney, Australia Monday, March 6, 2006. Branson launched a new range of Virgin Home Loans in a mock up house in Sydney's main banking district. Photographer: Jack Atley/Bloomberg News BLOOMBERG NEWS

Niets is Sir Richard Branson te dol om in het nieuws te komen. Onvervaard werpt de 57-jarige topman van de Virgin-groep zich zonodig aan touwen van wolkenkrabbers om publiciteit te genereren voor nieuwe activiteiten van zijn concern. Rauwe schaafwonden en een pijnlijk achterwerk, zoals hij die vorige herfst opliep bij een sprong van een hotel in Las Vegas, neemt hij op de koop toe.

„Richard is gek op de media”, lacht Nick Fox, directeur financiële communicatie op het Virgin-hoofdkwartier in Londen. Die liefde is geheel wederzijds. De stunts van Branson met zijn golvende manen en kwajongensachtige grijns blijven de media en hun afnemers bekoren. Fox: „Toen Richard vorige zomer een nieuwe luchtverbinding tussen New York en San Francisco presenteerde, was dat goed voor advertentie-inkomsten van ruim 25 miljoen dollar voor de media.”

De vraag rijst onwillekeurig wat er van Virgin moet terechtkomen als de flamboyante topman morgen onder een bus komt of – een waarschijnlijker scenario – het leven laat bij een van zijn publiciteitsstunts. Fox valt even stil. Dan erkent hij dat zoiets een ramp zou betekenen. „Richard blijft een sleutelfiguur. Hij is het gezicht van Virgin, weet de staf enorm te motiveren en is de drijvende kracht achter nieuwe ideeën.”

De Virgin-groep mag zijn uitgegroeid tot een conglomeraat van tientallen bedrijven en bedrijfjes, Virgin en Branson zitten nog altijd als een Siamese tweeling aan elkaar geklonken. Geen andere onderneming zet zo vaak en met zoveel succes de eigen topman in de etalage bij de lancering van nieuwe producten. Geen ander bedrijf ook verstaat zo goed de kunst burgers het gevoel te geven dat wat Virgin doet weldadig is voor de gemeenschap.

„Dat is de kracht van Virgin”, zegt Rita Clifton, bestuursvoorzitter van het internationale merkenadviesbureau Interbrand. „Het merk heeft een naam verworven als kampioen van de consument. Het is een bedrijf dat kartels tracht op te blazen, geen eerbied toont voor de gevestigde orde, innovatief is en zijn klanten meestal goede service biedt. De meeste burgers hebben er vertrouwen in.”

Maar zelfs de vaak zo trefzekere Branson tast regelmatig mis. Vorige maand strandde zijn poging om met een consortium onder leiding van Virgin de Britse hypotheekbank Northern Rock over te nemen, die door de kredietcrisis in moeilijkheden was geraakt. De regering, die Northern Rock de laatste maanden op de been hield met miljardenkredieten, oordeelde na lang dubben dat Branson en de zijnen ditmaal meer aan zichzelf hadden gedacht dan aan de gemeenschap. De bank werd genationaliseerd. Mokkend dat een commerciële oplossing beter was geweest, legde Branson zich erbij neer.

Anderen juichten deze afloop toe. Onder hen de publicist Tom Bower, die een kritische biografie over de Virgin-baas schreef. In een artikel met de veelzeggende titel ‘Waarom Richard Branson de laatste man is aan wie Northern Rock moet worden toevertrouwd’ in de Daily Mail had hij vooraf gewaarschuwd: „Beoordeel iedere belofte dat hij het algemeen belang dient met behoedzaamheid.” Volgens hem gaat achter Bransons joviale uiterlijk een man schuil die belust is op geld, macht en invloed.

Bower verwees onder meer naar een transactie uit 1988. Branson kocht toen aandelen in Virgin Music terug van een groep investeerders met de bewering dat het bedrijf op dat moment 248 miljoen pond waard was. Vlak daarvoor had hij echter al bedisseld met een Japanse firma dat die dezelfde aandelen zou kopen tegen een aanmerkelijk hogere prijs. Tegen hen had Branson volgehouden dat Virgin Music zeker 377 miljoen pond waard was. Pas jaren later kwam deze handelwijze aan het licht.

De episode rond Northern Rock is kenmerkend voor de manier waarop Virgin en Branson opereren. De grote gevestigde banken, die zelf klappen hadden opgelopen door de internationale kredietcrisis, haalden vorig najaar stuk voor stuk hun neus op voor Northern Rock. En toen was daar plotseling Branson, die er een gewoonte van maakt op te duiken op momenten dat anderen verstek laten gaan. Hoe groter de uitdaging, hoe leuker. Niet dat hij veel ervaring had in financiële dienstverlening – Virgin bezat niet eens een licentie om te bankieren. Maar Branson rook een kans de bescheiden financiële tak van zijn concern, Virgin Money, een duw omhoog te geven en voet aan de grond te krijgen in de bankensector.

Zijn hele leven al doet de rebelse Branson dingen die anderen niet doen. Op zijn zestiende ging hij van school (een leraar voorspelde dat hij óf in de gevangenis zou belanden óf miljonair zou worden) en richtte een studentenblad op, drie jaar later begon hij een lucratief postorderbedrijf voor grammofoonplaten en tapes. Al gauw kwamen er succesvolle Virgin-muziekwinkels bij.

In 1984, pas 34 jaar oud, lanceerde hij een luchtvaartmaatschappij met lage tarieven en een goede service. Na een lange strijd tegen de machtige ‘Goliath’ British Airways, die de brutale nieuwkomer met grof geweld omver probeerde te kegelen, kwam Virgin Atlantic als een triomfantelijke David tevoorschijn.

Tot op de dag van vandaag is Branson onconventioneel in zijn aanpak gebleven. Waar de meeste managers hameren op het belang van synergie, laat Branson zijn ondernemingen grotendeels autonoom van elkaar werken. Het concept van de ‘core business’, waartoe veel managers zich beperken, was aan hem al evenmin besteed.

Op het hoofdkwartier in de dure Londense wijk Kensington, een onopvallend gebouw van een paar etages hoog, worden slechts de hoofdlijnen uitgestippeld. De groep, die geheel in handen is van Branson en zijn familie, neemt niet de moeite een jaarrekening te presenteren.

De Virgin-grondlegger heeft altijd een hoogst informele stijl gepropageerd. Zelf gaat hij bij voorkeur gekleed in een spijkerbroek met een slobbertrui of een jasje. Door iedereen laat hij zich bij de voornaam noemen. Jarenlang leidde hij zijn zakelijke imperium vanaf een woonboot, tot die op zekere dag zonk. Ook het huidige hoofdkantoor ademt een losse, om niet te zeggen hippe sfeer. Er lopen veel jonge mensen rond, vooral vrouwen. Er wordt veel gelachen. De overheersende kleuren in het interieur zijn wit, roze en rood. Mannen in grijze dan wel donkere pakken ontbreken geheel.

Hoewel hij wel eens een onbesuisde indruk maakt, is Branson geen ongeleid projectiel. Hij kiest zijn nieuwe projecten zorgvuldig. „We zoeken altijd naar bedrijfstakken waarin we een verschil kunnen maken”, aldus Fox. Virgin heeft een voorkeur voor sectoren waarin de dienstverlening te wensen overlaat doordat de markt niet erg toegankelijk is voor buitenstaanders. Indertijd bijvoorbeeld de luchtvaart.

Doorgaans is Virgin in de beginfase van een bedrijf voor 100 procent eigenaar. Als de zaak eenmaal loopt, haalt het andere partners binnen en verkoopt een deel van zo’n bedrijf. Zo komt er geld vrij voor nieuwe projecten. Juist om het imago van dynamisch, modern bedrijf op te houden is het zaak steeds nieuwe dingen te beginnen. „Het opzetten van Virgin Active met die fitnessclubs was een goede zet”, meent merkenspecialist Rita Clifton. „Maar Virgin heeft weer behoefte aan een nieuwe grote activiteit. Ze blijven te veel teren op hun luchtvaartmaatschappij.”

Lang niet alle zaken die Branson begint pakken goed uit. Zijn poging met Virgin Cola een deel van de markt voor softdrinks in handen te krijgen, werd een flop. Hetzelfde gold voor Virgin Brides, enorme winkels met bruidsjaponnen en trouwartikelen. Schadelijker nog voor het eigen imago was Virgin Rail. Branson besloot in 1996 in de geprivatiseerde spoorwegen te stappen. Maar aanvankelijk moest Virgin oud materieel gebruiken en was de punctualiteit bedroevend. Het leverde veel ontevreden klanten op. Pas de laatste jaren, na de komst van nieuwe treinstellen, loopt het beter.

Er zijn andere aanwijzingen dat Virgin de belangen van de consument niet altijd laat prevaleren. Vorige zomer bleek dat Virgin Atlantic met concurrent British Airways illegale prijsafspraken had gemaakt. Daardoor betaalden consumenten te veel. BA kreeg een forse boete, Virgin niet, omdat het uiteindelijk als klokkenluider was opgetreden bij de toezichthouder.

Is Branson, als het erop aankomt, dan toch meer een schavuit die uit is op een fast buck? Nick Fox is zichtbaar gekwetst door deze vraag. Hij wijst erop dat Branson juist vaak projecten ter hand neemt die lange adem vergen, zoals Virgin Rail. Ook besteedt hij veel tijd aan liefdadigheid, voor de ontwikkeling van Afrika en aan campagnes om de opwarming van de aarde tegen te gaan.

Bij dat laatste moet hij echter weer het hoofd bieden aan een koor van critici. Die verwerpen zijn inspanningen voor biologische brandstof (vorige maand ingewijd tijdens een vlucht van het Londense Heathrow naar Schiphol) als een loos gebaar. Minder vliegen is effectiever, stellen zij.

Ook een ander troetelproject van Branson kan in hun ogen geen genade vinden: zijn plannen om mensen met zijn ruimtevaartorganisatie Virgin Galactic de ruimte in te sturen. Het begint door de aanhoudende bevolkingsgroei vol te raken op aarde, betoogt Branson, dus wordt het tijd het heelal meer te benutten. Bij wijze van voorschotje op deze ontwikkeling wil Branson belangstellenden à raison van 200.000 dollar de man in de gelegenheid stellen een korte ruimtereis te maken. Opgewekt kondigde de 57-jarige entrepreneur in januari bij de onthulling van twee nieuwe ruimteschepen aan dat hij, als de service eenmaal loopt in 2010, ook zelf de ruimte in wil. Met medeneming van zijn kinderen en zijn 90-jarige ouders. Alle kritiek van milieuactivisten ten spijt, zien de media nu al likkebaardend uit naar dit evenement.