Aandacht? Verpak jezelf in een succesverhaal

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie Ik krijg altijd gelijk gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 19: verpak de boodschap in een mooi verhaal

Fotografencollectief Los interpreteert bij elke aflevering van Ik krijg altijd gelijk het betreffende onderwerp. Kijk ook op los.nu. Foto Los NRC Next 10-03-2008 Zin/Ik krijg altijd gelijk Foto LOS _Maarten Tromp Los

Dat droge feiten en cijfers weinig tot de verbeelding spreken, is algemeen bekend. Maar je kunt het geheugen van je publiek op een aantal manieren activeren. Zo helpt het als je je kernboodschap simpel houdt, deze goed structureert en hem regelmatig herhaalt. Verder werkt het goed om belangrijke cijfers aan beelden te koppelen. Want 50.000 mensen – hoeveel is dat? Slechts weinigen zien het beeld meteen voor zich, totdat je spreekt over „De Kuip of Amsterdam ArenA, tot de laatste stoel gevuld”.

Dat zou Dale Carnegy beamen. Hij publiceerde in 1937 de wereldwijde bestseller How to win friends and influence people (inmiddels meer dan vijftig miljoen exemplaren verkocht). Alleen de waarheid spreken is niet genoeg, zo schrijft hij. De waarheid moet levendig, pakkend en dramatisch gemaakt worden. Je moet showmanship gebruiken. De films doen het. De televisie doet het. Ook jij moet het doen!

Binnen het onderwijs wordt veel gewerkt met ezelsbruggetjes om dingen beter te onthouden. Het onzinwoordje TV-TAS blijkt een verrassend handig hulpmiddel om de volgorde van de Waddeneilanden te onthouden.

Het gekke is dat wanneer we zelf iets moeten leren, we naarstig op zoek zijn naar die ezelsbruggetjes, terwijl we vergeten om het anderen gemakkelijk te maken als we onze eigen ideeën willen verspreiden. We vergeten maar al te vaak de beeldende of emotionele elementen toe te voegen die ervoor zorgen dat ons verhaal beter te onthouden is en dus aan overtuigingskracht wint. Door verbanden te leggen en meerdere zintuigen te prikkelen, onthoudt je publiek een boodschap beter.

Kortom: help je publiek om jouw boodschap te onthouden!

Er is echter een nog veel effectievere manier om ervoor te zorgen dat je toehoorders je kernboodschap onthouden: bedenk er een verhaal omheen. Niet alleen blijft je boodschap dan beter hangen, hij kan bovendien veel gemakkelijker doorverteld worden aan anderen.

We kwamen laatst een prachtig voorbeeld tegen bij een Nederlandse groothandel in technische koppelingen. Tijdens een pitch voor de directie besloot de medewerker zijn verhaal zo levendig mogelijk te maken. Op een grote flip-over had hij met enorme letters het woord ‘KLANT’ geschreven.

Aan het begin van zijn verhaal gooide hij – zonder te kijken – munten naar de flip-over. Mis. Nog een keer mis. Elke keer mis. „Als we dan toch extra geld aan de klant uitgeven,” zo sprak hij, „laten we het dan gericht doen.” Hij had direct de aandacht van de directie.

En toen ging het mis. Na zijn openingsgimmick verspeelde de spreker de aandacht van de directie met een ingewikkeld verhaal over berekeningen. De directie refereerde later zelfs aan de pitch als ‘dat verhaal met het weggegooide geld‘. De spreker had nagelaten het theater waarmee hij de aandacht trok, om te zetten in een goed verhaal. Denk dus na over de rest van het verhaal. Ga door zodra je de aandacht hebt!

In veel oude culturen werden verhalen gebruikt om cultuur, leefregels en geschiedenis over te dragen. Bekend zijn de verhalen van Homerus over Troje en Odysseus, maar laten we ook de indianenlegendes en sprookjes van Grimm niet vergeten. Deze verhalen en sprookjes bevatten vaak een kern of wijze les. Zo leerde Roodkapje de pijnlijke gevolgen van het niet luisteren naar haar moeder, en het afwijken van het pad.

Tegenwoordig zitten we minder rond het kampvuur om verhalen aan elkaar te vertellen. Maar dat betekent allerminst dat er minder verhalen worden verteld. Steeds meer organisaties ontdekken de effectiviteit van corporate storytelling. Een pakkend en sympathiek verhaal achter een organisatie zorgt ervoor dat de medewerkers zich trotser voelen en de klanten meer kopen.

De naam Jared Fogle zal weinigen tegenwoordig nog iets zeggen – zeker in Nederland – maar rond de eeuwwisseling groeide deze Amerikaan uit tot een nationale beroemdheid. De reden: hij was binnen korte tijd meer dan de helft van zijn lichaamsgewicht kwijtgeraakt door het eten van sandwiches van fastfoodketen Subway.

Op zijn zwaarst had Jared ruim tweehonderd kilo gewogen. Nadat zijn vader, een huisarts, hem had verteld dat hij waarschijnlijk niet ouder dan 35 zou worden, was de moddervette student tot inkeer gekomen. Hij had voor zichzelf een dieet van twee Subway-sandwiches per dag samengesteld en zich daar met ijzeren discipline aan gehouden. Na drie maanden was hij ruim vijftig kilo kwijtgeraakt en tegen de tijd dat Subway lucht van het verhaal kreeg en hem tot poster child van het bedrijf maakte, woog Jared nog maar 85 kilo. De televisiereclame waarin Jared figureerde, leidde tot een enorme mediahype waarbij zelfs Oprah Winfrey zich niet onbetuigd liet. Alle positieve media-aandacht voor het ‘mooie verhaal’ legde Subway geen windeieren.

De zaak-Jared is een inmiddels klassiek voorbeeld van de kracht van een goed verhaal. De case wordt aangehaald in de boeken De plakfactor van Dan en Chip Heath en Corporate storytelling van Peter van der Wijk, en zelfs de cartoonserie South Park wijdde een aflevering aan het wonderlijke gewichtsverlies van Jared Fogle. Nu ook nrc.next zich in dit rijtje heeft geschaard is Jared van eeuwige roem verzekerd.

Het reeds genoemde boek De plakfactor verklaart het succes van Jareds verhaal uit een reeks factoren die ook in algemene zin bepalend zijn voor de ‘plakkerigheid’ van een verhaal. Om te beginnen is het verhaal simpel te begrijpen. Verder is het onverwacht; immers, wie gaat er nu op dieet bij een fastfoodketen? Het verhaal richt zich bovendien op een individu met wie je je gemakkelijk identificeert. Tot slot laat het zich eenvoudig met concrete beelden illustreren en is het geloofwaardig. Ziehier de voorwaarden waaraan een gemakkelijk te onthouden verhaal moet voldoen.

In het geval van Jared waren het anderen die zijn verhaal vertelden, maar je kunt natuurlijk ook prima je eigen verhaal schrijven. Deze zogenoemde personal branding komt erop neer dat je jezelf beschouwt als een merk met een eigen look and feel en een eigen verhaal. Moet je bijvoorbeeld naar een sollicitatiegesprek, bepaal dan van tevoren welk verhaal je over jezelf wilt vertellen en welke elementen daarvan bij je gesprekspartners moeten blijven hangen. Stel jezelf de volgende vraag: ‘wat wil ik dat ze van mij onthouden en doorvertellen?’

Maak daar een mooi verhaal van. Een succesverhaal.