We zijn duur, maar daar betaal je dan ook voor

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie ‘Ik krijg altijd gelijk’ gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 17 over de cirkelredenering.

Wil je iemand overtuigen? Geef dan een reden, zelfs als die volstrekt nergens op slaat. Vaak hebben mensen namelijk niet eens zin om erover na te denken – te veel moeite. En in een discussie over die reden hebben ze al helemaal geen zin. Daar kun jij gebruik van maken.

Ellen Langer, sociaal psycholoog aan de Harvard Universiteit, deed in 1977 een boeiend onderzoek. In de universiteitsbibliotheek voegde ze zich in de rij voor de kopieermachine en vroeg: „Sorry, ik heb maar vijf pagina’s. Zou ik de kopieermachine mogen gebruiken? Ik heb namelijk haast.” Bijna iedereen, namelijk 94 procent van de wachtenden, liet haar voorgaan. Toen ze hetzelfde verzoek deed zonder een reden te geven, bleek maar 60 procent haar voor te laten. Maar goed, dat is te verwachten: mensen laten je sneller voorgaan als je een goede reden geeft, dan als je je verzoek niet nader toelicht. Langers derde poging was echter uitzonderlijker. Bij de kopieermachine aangekomen vroeg ze nu: „Pardon mag ik even voorgaan, want ik moet een aantal kopietjes maken.” Natuurlijk moest ze de kopieermachine gebruiken om kopietjes mee te maken. Waar anders voor? Een uiterst kreupele toelichting kortom, maar wat bleek? In 93 procent van de gevallen lieten mensen haar voorgaan. De kwaliteit van de reden waarmee het verzoek werd onderbouwd, bleek er nauwelijks toe te doen. Het geven van een reden – wat voor reden dan ook – volstond.

Of zoals een bevriende ondernemer vaak opmerkt: „Wij zijn duur, maar daar betaal je dan ook voor.” We hoeven er niet over na te denken en daarom doen we het ook niet. We nemen het voor waar aan. Psycholoog Langer maakte gebruik van een bekende drogredenering, de zogenaamde ‘cirkelredenering’, waarin je standpunt en de argumenten waarmee je het standpunt probeert te onderbouwen, eigenlijk op hetzelfde neerkomen.

Frans van Eemeren en Rob Grootendorst beschreven in Dat heeft u mij niet horen zeggen… een dialoog uit een Franse film waarin een paar boeven discussiëren over de verdeling van zeven parels die een fortuin waard zijn. Eén van hen geeft er twee aan de man aan zijn linkerkant en nog eens twee aan de ander. „Ik”, zegt hij, „zal er drie houden”. De man aan zijn rechterkant zegt verontwaardigd: „Hoezo, jij houdt er drie?” Omdat ik de leider ben.” „O, maar hoe komt het dat jij de leider bent?” „Omdat ik meer parels heb.” Je komt dit soort argumenten vaak tegen wanneer mensen onder druk staan of klem zijn gezet. Ze blijven zich herhalen op een manier waar gemakkelijk doorheen te prikken is, ten minste als het je wat kan schelen.

Zo komen we bij het vervolg op het onderzoek van Langer. Haar vraag om slechts vijf pagina’s te kopiëren heeft natuurlijk weinig om het lijf, maar wat zou er gebeuren als je de vraag ‘lastiger’ zou maken? In 1977 was de printertechnologie nog niet zo gebruiksvriendelijk en nam de kans op een storing exponentieel toe naarmate je meer velletjes achter elkaar wilde kopiëren. Iedereen was zich hiervan erg bewust, dus wat zou er gebeuren als Langer de test deed met twintig blaadjes? Toen ze zomaar vroeg om voor te mogen (met 20 blaadjes) was nog maar 24 procent van de mensen bereid haar verzoek in te willigen. Bij een goede reden steeg dat aantal al snel tot het dubbele. Echter, wanneer ze een slechte reden gaf, daalde het aantal instemmers weer naar een kwart.

De resultaten impliceren dat we, als er niet zoveel op het spel staat, een mentale ‘snelkoppeling’ toepassen om ‘er maar snel vanaf te zijn’. Naarmate er meer op het spel staat, zullen we meer moeite nemen om een voorstel kritisch te beoordelen. Om deze reden hebben Petty en Cacioppo in 1984 onderzoek gedaan naar de invloed van zowel de kwaliteit als de kwantiteit van de argumenten om iemand te overtuigen. Kun je iemand beter een lopend buffet met oneindig veel keuze van lage kwaliteit bieden, of liever een paar goede argumenten à la een chique Frans restaurant? Om hier achter te komen lieten ze een grote groep studenten een voorstel lezen waarin stond dat zij voortaan een aantal specifieke nieuwe tentamens moesten halen om hun opleiding te kunnen afronden. Eén groep kreeg een voorstel waarin stond dat dit systeem binnen één jaar ingevoerd zou worden en in een ander voorstel stond dat het pas over tien jaar plaats zou vinden. Daarnaast lieten de onderzoekers ook nog eens van elk type vier versies circuleren met daarin weinig (3) of veel (9) argumenten van wisselende kwaliteit.

Bij de groep die niet zo betrokken was bleek het effect van de goede of slechte argumenten te verwaarlozen – net als in het onderzoek van Ellen Langer. Opmerkelijk was echter dat beide voorstellen met veel argumenten – goed of slecht – beter werden gewaardeerd dan het voorstel met weinig argumenten. Als mensen niet zo betrokken zijn, kun je ze dus beter een stortvloed aan argumenten geven – goed of slecht doet er niet doe – om ze mee te krijgen.

Bij de betrokken groep waren de verschillen op alle vlakken merkbaar. Zwakke argumenten werden direct gesignaleerd en afgeserveerd, sterke argumenten werden beloond met een positievere opstelling. Ook bij de sterke argumenten gold: hoe meer, hoe beter. De zwakke argumenten hadden daarentegen precies het omgekeerde effect: naarmate het aantal zwakke argumenten steeg zakte het draagvlak dramatisch.

Wat dat betreft doe je er bij betrokken doelgroepen beter aan om je energie te richten op die paar krenten in de pap, dan om ze te bedelven onder een vloed van argumenten. Kwaliteit in plaats van kwantiteit dus.

Dat is echter lang niet vanzelfsprekend. Veel mensen vergeten domweg gewoon redenen te geven, puur omdat zij verwachten dat de ander die wel zelf zal bedenken. We gaan uit van ons eigen denkproces en worden kwaad als de ander ons niet begrijpt en ons niet voor laat gaan. Als er één basisgedachte is die in deze reeks continu opduikt, dan is het wel de gedachte dat je het anderen gemakkelijk moet maken om met je in te stemmen. Geef ze daarom iets: een reden.