Microsoft wil verdienen op het web Microsoft: de oudste en grootste Google: simpele toegankelijkheid Yahoo: een gratis online-krant eBay: een veilingwereld op zich

De strijd om Yahoo is bijna beslecht. Microsoft moet alleen nog het bod verhogen.

Als Microsoft Yahoo inlijft, wordt het bedrijf veel groter in internetadvertenties.

Een vijandige overnamestrijd lijkt soms even eenvoudig als een spel. Zelfs als die overnamestrijd gaat om meer dan veertig miljard dollar, het bedrag dat Microsoft heeft geboden voor Yahoo.

Aan de ene kant in dat spel staan de oprichter en de topman van Microsoft, Bill Gates en Steve Ballmer. Zij hebben van Microsoft één van de vijf grootste bedrijven ter wereld weten te maken, met een beurswaarde van 260 miljard dollar. Hun software (het besturingsprogramma Windows, tekstverwerker Word en internetbrowser Explorer) is zó goed, dat het op meer dan 95 procent van alle pc’s ter wereld zit. Microsoft is daardoor een cashmachine met een jaarlijkse winst van 14 miljard dollar. En al die miljarden zoeken een doel: internet.

Aan de andere kant in het spel staan drie internetbedrijven die nog maar tien jaar bestaan, maar er als eersten in slaagden om veel te verdienen op het web: Google, Yahoo en eBay. Ook hun beurswaarde loopt in de tientallen miljarden. Google staat op 160 miljard dollar, Yahoo en eBay ieder op bijna 40 miljard.

Microsoft heeft nu besloten één van die drie te kopen: de snelste manier om zijn positie op internet te versterken. Maar welke van de drie?

Google kopen kan niet meer. De advertentieverkoper annex zoekmachine groeit zo hard, dat de beurswaarde te hoog is – zélfs voor Microsoft.

eBay had wel gekund. De online marktplaats (in Nederland eigenaar van ‘Marktplaats’) is met afstand de grootste koppelaar van kopers en verkopers. Het bedrijf verdient geld door een percentage van de handel te incasseren. Bovendien heeft eBay met PayPal (betalen op internet) en Skype (internetbellen) twee andere internetmerken in handen.

Maar de keuze viel op Yahoo. Reden: de combinatie Microsoft-Yahoo levert een sterke speler op de markt voor internetadvertenties. Die markt, ook wel webvertising genoemd, groeit heel hard en bestaat ruwweg uit twee delen.

Het ene deel wordt gevormd door de zoekmachineadvertenties. Daar domineert Google. Tik als zoekwoord Brazilië in, en bovenin en rechts in het scherm met zoekresultaten verschijnen advertenties voor vliegtickets naar Sao Paulo en Rio.

Het andere deel bestaat uit de gewone display-advertenties in de vorm van banners en rectangles, ofwel (bewegende) plaatjes. Dat zijn bijvoorbeeld de banners die rechts op de site van nrcnext.nl staan.

Op die display-markt zouden Yahoo en Microsoft een sterke combinatie vormen. Yahoo had in de eerste week van februari in de VS 78 miljoen unieke gebruikers. Net iets minder dan Google (82 miljoen). Maar meer dan MSN/Windows Live van Microsoft (64 miljoen). Belangrijker nog is het aantal minuten dat die gebruikers op de websites blijven hangen. Bij Google is dat 27 minuten per week, bij MSN/Live 48 minuten, bij Yahoo 1 uur en 8 minuten.

Kennelijk zorgt de oorspronkelijke gedachte van Yahoo – een internetportaal met alles voor iedereen – nog steeds voor meer internetminuten dan het enkelvoudige zoeken van Google. Google doet wat het belooft te doen: je naar de juiste plek sturen. Maar Yahoo houdt zijn bezoekers langer vast, met games, nieuws, videofilmpjes, filmrecensies enzovoort.

Dat Yahoo tóch kwetsbaar is geworden voor een belager als Microsoft, komt doordat Google erin slaagt (veel) harder te groeien en (veel) meer advertenties te verkopen. Vooral daardoor is de beurswaarde van Google drie keer zo groot als die van Yahoo. Analisten schatten de omzet aan advertenties over 2008 voor Google op 15 miljard dollar. Yahoo komt niet verder dan zo’n 5 miljard. En Microsoft komt op 3 tot 4 miljard.

Daarnaast is Yahoo op zoek naar een nieuwe strategie. Het heeft vorig jaar zijn topman vervangen, omdat de vorige strategie – het investeren in eigen webtelevisie en webshows – niet succesvol bleek. Sindsdien heeft Yahoo vooral geïnvesteerd in betere zoektechnologie. Ook staat de merkenstrategie intern ter discussie: niet alles hoeft meer Yahoo te heten. De fotowebsite Flickr (in 2005 overgenomen) heeft nog steeds zijn eigen naam.

Microsoft bood begin deze maand 44,6 miljard dollar voor Yahoo, waarvan het de helft contant wil betalen en de andere helft in aandelen. Maar omdat de koers van Microsoft sindsdien is gedaald, is de waarde van dat bod verminderd. En dat terwijl Yahoo het al meteen afwees als ‘te laag’.

Maar pogingen van Yahoo om dan een ándere partner dan Microsoft te vinden, lijken intussen mislukt. Samenwerken met Google kan niet, omdat Google dan nog dominanter zou worden en de mededingingswetgeving dat waarschijnlijk zou verbieden. Samenwerken met de traditionele mediaconglomeraten als News Corp van Rupert Murdoch, dat zijn sociale netwerk MySpace zou kunnen fuseren met Yahoo, en met TimeWarner, dat AOL kan toevoegen aan Yahoo, zijn tot nu toe gestrand.

En dan blijft Microsoft tóch over. De verwachting is nu dat Microsoft het bod met ruim 10 procent zal verhogen. Dat maakt het de commissarissen van Yahoo mogelijk zonder gezichtsverlies uit te leggen waarom ze het alsnog accepteren. Ook de meeste aandeelhouders zullen liever kiezen voor een concreet bod dan voor de vage, eigen toekomstplannen Yahoo.

Kan Microsoft het bod betalen? Ja, dat kan: het bedrijf besteedde de afgelopen drie jaar hetzelfde bedrag aan dividenduitkeringen voor zijn aandeelhouders en het inkopen van eigen aandelen. Maar het is wel veel, straks misschien bijna vijftig miljard. Zakenbankiers berekenen een overnameprijs vaak als een factor van de nettowinst. Bij de laatste grote overname in Nederland, van ABN Amro, betaalden de drie kopers veertien keer de jaarwinst over 2006. Voor Yahoo is Microsoft bereid om zeventig keer de winst over 2007 te betalen.

Die enorme prijs is deels te verklaren doordat de combinatie samen meer dan één miljard dollar per jaar aan kosten kan besparen. Maar vooral doordat Microsoft gelooft dat de combinatie met Yahoo de power kan geven op internet die het bedrijf nu mist.

Uiteindelijk zullen de aandeelhouders beslissen of de overname doorgaat. Zíj zijn de eigenaren van het bedrijf. En wat wil nu het geval: achttien van de twintig grootste aandeelhouders (zoals beleggingsfondsen) in Yahoo hebben óók aandelen in Microsoft in hun portfolio.

En vijftien van de achttien hebben méér aandelen Microsoft van Yahoo. Zij hebben dus een dubbel belang: op korte termijn een mooie prijs voor Yahoo en op lange termijn een krachtig Microsoft.