Alleen de allerhoogste marges zijn goed genoeg

Uitgever Reed Elsevier zette gisteren de vakbladen van van Reed Business te koop. Consequent zoekt het concern de markten met de hoogste marges. Vakbladen renderen niet genoeg.

Opinieweekblad Elsevier, entertainmentblad Variety en medisch tijdschrift The Lancet staan nog keurig bij elkaar in de hal van het kantoor van Reed Elsevier in Amsterdam. De kast dreigt echter kleur te verliezen. Reed Elsevier zette gisteren zijn vaktijdschriften te koop. Kleurrijke, bekende, maar minder renderende titels verdwijnen uit het schap. Wetenschappelijke bladen met hoge marges als The Lancet mogen blijven. Witte covers met zwarte tekst krijgen de overhand.

Eigenlijk was het gewoon wachten op het moment dat Reed Elsevier zijn divisie met zakelijke uitgaven in de etalage zou zetten. Het bedrijf heeft een traditie gemaakt van het afstoten van activiteiten waarvan de marges niet heel hoog zijn en de inkomsten gevoelig zijn voor economische conjunctuur.

Dat het opinieblad Elsevier nog door het concern werd uitgegeven hing vooral samen met de naam. Alle andere publiekstijdschriften – zoals Autoweek, Elegance en muziekkrant OOR – werden in 1996 al verkocht aan het Telegraafconcern.

Elsevier was ooit uitgever van boeken, kranten en tijdschriften voor het grote publiek. Sinds hersenchirurg Pierre Vinken in 1979 aantrad als topman expandeerde het concern enorm door vooral overnames te doen in professionele en wetenschappelijke uitgaven die met veel hogere rendementen dan publieksuitgaven.

Leidraad was daarbij de zogenoemde ‘piramide van Vinken’. Eigenlijk bedacht door zijn strategiedirecteur Luyks, werd de piramide legendarisch binnen het concern. Geen manager durfde nog een presentatie te beginnen zonder die piramide. De onderste laag bestond uit de meest onaantrekkelijke activiteiten, die lage marges kenden en gevoelig waren voor economische schokken, omdat ze afhankelijk waren van advertenties. Dat waren de kranten en de publiekstijdschriften. Veel beter kon je je richten op de top van de piramide, waar de specialistische uitgaven voor kleine, veeleisende doelgroepen schuilden. Daar zaten de hoge marges, omdat die klanten niet zonder hun abonnementen op noodzakelijke informatie konden.

Het daadwerkelijk verkopen van de onderste lagen van de piramide bij Reed Elsevier begon na de pensionering van Vinken in 1995. Om te beginnen met de uitgever van onder meer NRC Handelsblad en het Algemeen Dagblad aan de Perscombinatie, en zes publiektijdschriften (waaronder OOR, Autoweek en Elegance) aan De Telegraaf.

Ook de Brit Crispin Davis, sinds 1999 topman van het Brits-Nederlandse uitgeversconcern, bewijst eer aan dit gedachtengoed met het in de etalage zetten van de vakbladen. Vorig jaar zette hij al de onderwijsactiviteiten buiten de deur. Harcourt Education ging voor 2,9 miljard euro naar het Amerikaanse Houghton Mifflin Riverdeep. Nu is de onderkant van de professionele informatie aan de beurt en wel dat deel dat voor 60 procent afhankelijk is van de conjunctuurgevoelige advertentiemarkt.

„Het is in elk geval een heldere keuze”, zei Gerard van de Aast, de baas van de vakbladendivisie Reed Business Information gisteren. Volgens hem kan het nog alle kanten op met de tijdschriften – verkoop aan een branchegenoot of een financiële partij, opsplitsing, een beursgang – „maar het is zeer onwaarschijnlijk dat de bladen binnen Reed Elsevier blijven. Ik neem aan dat er een heleboel belangstelling voor is.”

Met de piramide van Vinken heeft Reed Elsevier een model gecreëerd dat de Nederlandse concurrenten Wolters Kluwer en VNU navolgden. De laatste uitgever ging het meest drastisch te werk en haalde de achterstand op Reed Elsevier binnen een paar jaar in. Eerst de regionale dagbladen, toen publiekstijdschriften als Margriet, Libelle en Donald Duck. En met de verkoop van de zakelijke bladen als Intermediair, Management Team en Computable ging het zelfs Reed Elsevier voor. Het overblijvende informatieconcern heet nu Nielsen, de bladen kregen de naam VNU (Media) mee. Gisteren werd bekend dat de omzetgroei van dit vakbladenbedrijf, eigendom van investeerder 3i, tegenviel.

De groei is eruit bij de vakbladen. Bij Reed Business International was de omzetgroei vorig jaar 7 procent (voor valutacorrecties). Maar die was vooral te danken aan Reed Exhibitions, dat in de hele wereld vakbeurzen organiseert en met 13 procent groeide. Zelfs in een wereldwijde hoogconjunctuur groeide de omzet in vakbladen maar met 4 procent, met een winstmarge van 17 procent voor de divisie. Groei in onlineactiviteiten bij de vakinformatie compenseerde bovendien een daling bij papier.

Wat resteert is een concern gespecialiseerd in publicaties voor wetenschappers, die tegenwoordig vooral online zijn, en databanken vol juridische en financiële informatie. Daarbij past de koop van het Amerikaanse ChoicePoint voor 2,8 miljard euro, die Reed Elsevier gisteren aankondigde. Dat bedrijf verzamelt gegevens over particulieren voor onder meer verzekeringsmaatschappijen.

Zo ontstaat een concern dat nauwelijks Nederlands meer is, al zit het hoofdkantoor van de wetenschappelijke divisie in Amsterdam. Dat geldt overigens zeker ook voor Nielsen, dat nauwelijks meer in Nederland vertegenwoordigd is, en met hoofdkantoor en al naar de VS is vertrokken.

Nu Reed Elsevier zich concentreert op juridische en financiële informatie steken geruchten over een overname van Wolters Kluwer weer de kop op. De twee zijn natuurlijke partners. In 1987 ging een vijandige overnamepoging de mist in, in 1997 probeerden ze het nog een keer, dit keer met vriendschappelijke gesprekken. De wetenschappelijke tak is Wolters Kluwer kwijt, maar in informatie voor juristen behoort het nog steeds tot de toonaangevende uitgevers in de wereld. Reed Elsevier wilde gisteren geen commentaar geven op de geruchten rond Wolters Kluwer. Zeker is in elk geval dat de juridische publicaties niet de kleur terugbrengen in het schap in Amsterdam.