Consumeren voor het goede doel

Consumeren tegen aids, malaria of tbc: hulporganisaties zijn er dol op. Bedrijven ook.

Als consument ontkom je niet meer aan het ‘ingebed doneren’.

Bill Gates van Microsoft (links), Bono van U2 en Michael Dell met het merk ‘red’ van Bono: de winst is voor het goede doel. Foto Reuters U2 singer Bono (C), co-founder of Product Red computer, Bill Gates (L), founder and chairman of Microsoft Corp, and Michael Dell, founder and chairman of Dell Inc, pose at the World Economic Forum in Davos January 24, 2008. Dell and Microsoft are teaming up to release (Red), donating up to $80 for every one sold to fund AIDS-fighting drugs in Africa. Dell will start selling two (Red) laptops and one desktop running Microsoft Windows Vista on January 25, 2008. The two companies will donate $50 for a laptop and $80 for a desktop to the Global Fund, which finances health programs in Africa. REUTERS/Remy Steinegger/Microsoft/Handout (SWITZERLAND). EDITORIAL USE ONLY. NOT FOR SALE FOR MARKETING OR ADVERTISING CAMPAIGNS. NO ARCHIVES. NO SALES. REUTERS

’s Ochtends koop je op Schiphol een pak mineraalwater, Earth Water, met het logo van de VN-vluchtelingenorganisatie UNHCR erop. ’s Middags eet je een pandabroodje dat „gelinkt” is aan het Wereldnatuurfonds. ’s Avonds krijg je Telling Tales cadeau, een boek met korte verhalen van schrijvers als Paul Theroux en Günter Grass. De opbrengst gaat naar Treatment Action Campaign, een non-gouvernementele organisatie (NGO) die aidspatiënten helpt.

‘Ingebed doneren’: er is geen ontkomen meer aan. Je koopt iets en een deel van het bedrag gaat naar een goed doel. Sommigen noemen dit ‘verantwoord winkelen’, anderen ‘onnodig consumentisme’. Zo zorgt Procter & Gamble dat Unicef bij elk verkocht pak Pampers in de Derde Wereld iemand een tetanusinjectie kan geven. En wie een iPod koopt, kiest een rode: die hoort bij de (Red)-campagne van popster annex weldoener Bono, die ervoor zorgt dat iPod-maker Apple geld geeft aan The Global Fund voor de bestrijding van tbc, malaria en aids.

Voor bedrijven zijn deze partnerschappen ideaal om hun harde, kapitalistische imago wat af te zwakken. Zij kunnen zich afficheren als milieubewust of sociaal bewogen. „Zorgen voor gezonde, blije baby’s is deel geworden van het DNA van ons merk”, zegt Claude Ehretsmann van P&G in Genève. „De consument reageert goed op die tetanusactie van Pampers. Opmerkingen als ‘zeur niet, verkoop gewoon luiers’ krijgen we zelden. En weet u wat? We zijn zo trots hier. We helpen mensen in nood.”

VN-hulporganisaties en humanitaire NGO’s worden, zeggen ze zelf, financieel minder kwetsbaar als ze met bedrijven samenwerken. Particuliere donateurs geven niet meer ‘omdat het hoort’ of uit christelijke naastenliefde, zoals vroeger. Er zijn zoveel goede doelen dat de spoeling dun wordt. Daarom gaan hulpverleners met bedrijven in zee: om de gaten te vullen. Daarbij maken die bedrijven flink reclame. Zo krijgt het goede doel een naamsbekendheid waar het voorheen niet van kon dromen. Geen wonder dat zelfs principiële weldoeners, zoals UNHCR, nu businessmanagers in dienst hebben. Die dragen pakken, geen sandalen meer. En ze gaan naar managementcursussen op Britse en Amerikaanse universiteiten.

Ingebed doneren is voor hulpverleners niet alleen financiële noodzaak geworden, het werkt ook. „Als mensen dorstig bij een tankstation komen, kopen ze water”, zegt Jonathan Wade van UNHCR telefonisch vanuit Ottawa. „80 procent van alle watertjes is van Coke en Pepsi. Als daar één flesje tussen staat waarvan de fabrikant de totale nettowinst aan UNHCR geeft – die dat in schoon drinkwater voor vluchtelingen steekt – dan is het sympathieker om dát flesje te kopen.”

Earth Water begon in Canada op initiatief van een idealistische dertiger, Kori Chilibeck. Water drinken mensen toch, dacht hij – waarom dan geen góéd watertje? Andere VN-organisaties vonden het te riskant. Chilibeck was onervaren. Alleen Wade van UNHCR zag er wat in. „Ik vond het bijzonder”, zegt Wade, die in 2007 40.000 dollar van Earth Water binnenkreeg en in 2012 op 1,5 miljoen dollar rekent. „Verpakkers en transporteurs verdienen aan Earth Water. Maar wat Earth Water overhoudt, gaat direct naar onze waterprojecten in Afrika. Het is dus meer een NGO dan een commercieel bedrijf.”

Sommigen vinden het een verademing dat UNHCR zijn morele superioriteitsgevoelens inslikt. Anderen vinden het verkeerd dat je in landen met prima kraanwater consumenten aanzet om water te kopen. Kunnen zij die paar euro’s niet beter in hun zak houden, en elk jaar 300 euro overmaken naar UNHCR? Earth Water zit in een biologisch afbreekbaar Tetrapak, maar het is beter voor het milieu om het níét te produceren.

Er zijn ook incidenten met ingebed doneren. Barneys in New York bracht vorig jaar de catalogus Have a Green Holiday uit. Daarin stond een toilettas voor 150 dollar, waarvan „een deel” naar het Wereldnatuurfonds zou gaan. Maar het Fonds bleek daar niets vanaf te weten. Milieu-NGO’s bevestigen dat bedrijven „op onze deur bónzen”, en dat het ze soms alleen te doen is om „groenwassen”. Johan van de Gronden, directeur van het Wereldnatuurfonds in Nederland, noemt geen namen. Maar hij kijkt goed uit voor hij een deal sluit. „We zijn een A-merk. Je reputatie komt te voet en gaat te paard.”

Het Fonds werkt samen met onder andere Rabobank, Ikea, BCC, KLM en Center Parcs. Toch is er maar één actie bij die je als ingebed doneren kunt bestempelen: het Pandabroodje. Dat bestaat al zeventien jaar. Nog worden er jaarlijks twee miljoen gebakken, wat het WNF zo’n 100.000 euro oplevert. Verder is Van de Gronden „voorzichtig met de kortademige suggestie dat je door consumeren de wereld kunt verbeteren. Wij zoeken duurzaamheid. Niet een T-shirt pushen van biokatoen, maar zorgen dat Pakistan tweederde minder water gebruikt bij de katoenproductie. En dan met Ikea in zee gaan, zodat al hun katoen in 2015 aan de eisen voldoet. Zo beïnvloed je de inkoop van een multinational.” Van de Gronden was de samenwerking met Earth Water niet aangegaan: „Water met een panda vermarkten op plekken waar schoon water uit de kraan komt? Een affront.”

Elk goede doel heeft kortom zijn eigen methodes en prioriteiten. Maar één ding is zonneklaar: solide contracten zijn cruciaal. Daarin staat vaak dat accountants van beide partijen elkaars boeken mogen controleren. Ook wordt vastgelegd wanneer een bedrijf naam en logo van het goede doel mag gebruiken. Persberichten worden door beide gefiatteerd.

Zo kregen ze bij Pampers de schrik van hun leven toen er in Duitsland geruchten gingen dat iemand van Unicef er met hun geld vandoor was gegaan. „We knepen hem even”, geeft Ehretsmann toe. „Gelukkig hadden onze boekhouders snel overzicht. Als je goede afspraken hebt, hoef je niet in paniek te raken.” Het bleek een storm in een glas water.

Wade van UNHCR zorgde ervoor dat er geen geld van zijn organisatie in Earth Water zit: als er iets misgaat met het bedrijf, gaat dat niet ten koste van vluchtelingen. Ook bedong hij dat UNHCR er te allen tijde ‘uit’ kan.

Voorlopig lijkt daar geen sprake van. De watertjes verkopen als een trein. Kori Chilibeck, die dit jaar voor het eerst een salaris krijgt („bescheiden”, benadrukt Wade), bestormt nu Japan en Australië. Hij aast op 5 procent van de wereldmarkt. Dat betekent 15 à 20 miljoen dollar voor vluchtelingen per jaar. Daar durfden ze een paar jaar geleden bij UNHCR niet van te dromen.