Het gaat om programma, omroep én de zender

Omroepen prijzen zichzelf en hun programma’s niet alleen aan op televisie, maar ook met reclame-uitingen in andere media. Nederland 3 lanceert een campagne rond zijn eigen sterren.

Mirjam Keunen

Met een vorige week begonnen imagocampagne wil de publieke omroep Nederland 3 profileren als „een verrassende zender voor een zich jong voelende doelgroep.” Daarvoor wordt een breed scala aan middelen ingezet: van advertenties in dagbladen tot een interactief spel op een website. Het meest opvallende campagne-element is een commercial opgebouwd rond de gezichten van Nederland 3.

Deze spot toont een hallucinerende reis langs programma’s van de zender. Via Matthijs van Nieuwkerk zap je langs Sophie Hilbrand en Patrick Lodiers (beiden BNN). Floortje Dessing (Llink) verandert in Wilfried de Jong (VPRO), Filemon Wesselink (BNN) neemt het op tegen een boksende Katja Schuurman (BNN/Llink). Dione de Graaff (NOS) incasseert haar vuistslag en sluit af met: „Blijft lekker om naar te kijken!”

De omroep kiest nu voor het net, maar wat blijft er nog over van de eigen identiteit van de zendgemachtigde? „Dat is een dilemma waarmee we moeten omgaan”, zegt Jeroen Kramers, manager marketing en promotie van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). „De omroepen die verantwoordelijk zijn voor die programma’s moeten zelf ook voldoende aandacht krijgen want zij zijn afhankelijk van leden. De commerciële omroepen kunnen eenduidiger communiceren dan wij.”

David de Hok, hoofd communicatie en marketing van de KRO, omschrijft de netcampagne op Nederland 3 als een paraplu voor alle omroepen. ,,Maar onze taak is ook om onze eigen missie zo goed mogelijk naar buiten te brengen”, zegt hij, „en daarvoor ontwikkelen we een nieuwe imagocampagne voor de KRO die het najaar gaat beginnen. Vooruitlopend profileren we ons bijvoorbeeld op Nederland 1 met promo’s van het nieuwe programma De Italiaanse Droom. Daarin worden Nederlanders gevolgd die een bed and breakfast opzetten in Italië.

Wekelijks bepalen NPO en de omroepen wat de gezichtsbepalende programma’s zijn per zender. Die krijgen extra promotie, ook in krantenadvertenties of op billboards. „Een dramaserie als Deadline is een speerpunt voor Nederland 1 én de VARA” , zegt Kramers en hij wijst naar het billboard boven zijn bureau dat onlangs in alle grote steden hing. „Een paar jaar geleden zou dat vooral een uiting van de VARA zijn geweest, maar nu van Nederland 1 en de omroep samen.”