Wij van ‘ik krijg..’ krijgen ons gelijk

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie ‘Ik krijg altijd gelijk’ gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 15 over het persoonlijk gewin.

„Wij van wc-eend adviseren wc-eend.” Met die legendarische slogan werd eind jaren tachtig een toiletreiniger aangeprezen. De spraakmakende leus duikt tot op de dag van vandaag regelmatig op in blogs, wanneer auteurs of bezoekers het eigenbelang achter een uitspraak willen benadrukken. Er is weinig mis met handelen uit eigenbelang. Integendeel, zo beweerde econoom Adam Smith: vaak worden we daar uiteindelijk allemaal beter van. En toch durft bijna niemand er voor uit te komen dat hij persoonlijk gewin nastreeft. Hoe vaak geef jij publiekelijk toe dat je handelt uit puur eigenbelang?

Aristoteles – daar is hij weer – legde al uit waarom. Geloofwaardigheid (ethos), zo schreef hij, hangt af van drie factoren. Eerder behandelden we deskundigheid (phronesis). De Griekse filosoof noemde verder betrouwbaarheid (arete) en welwillendheid (eunoia). De schijn van handelen uit eigenbelang schaadt de betrouwbaarheid van een spreker, en daarmee zijn geloofwaardigheid.

Joran-verlinker Patrick van den Eem benadrukte direct waarom hij had meegewerkt aan de uitzending van Peter R. de Vries. Beslist niet uit eigenbelang (25 mille) – enkel en alleen voor de moeder van Natalee Holloway. Een grote kredietverstrekker benadrukt in haar reclamespots wat haar ‘top service’ inhoudt: „U leent nooit meer dan verantwoord is!” Alsof ‘de nummer 1 in leningen’ er belang bij heeft om leningen te verstrekken die nooit terugbetaald zullen worden. En als vakbonden pleiten voor het behoud van Europese invoerheffingen, dan is dat niet om Nederlandse werkgelegenheid te beschermen. Welnee, ze nemen het op voor boeren in de derde wereld: die zouden nog lang niet klaar zijn voor vrijhandel. Dat hier wel degelijk sprake is van eigenbelang, verzwijgen de bonden.

Wanneer is het nuttig om te benadrukken dat je geen belang hebt bij een bepaalde stellingname? In ieder geval wanneer die indruk reeds bestaat bij je doelgroep. Zo heeft menig directie de indruk dat leden van de ondernemingsraad niet in de laatste plaats uit eigenbelang handelen. Zolang die indruk bestaat, kan een OR niet effectief onderhandelen. Het is voor een ondernemingsraad dus cruciaal om aannemelijk te maken dat hiervan beslist geen sprake is.

Nóg sterker is het om te benadrukken dat een stellingname of advies zelfs tegen jouw persoonlijk belang indruist. „Ik zal het u eerlijk vertellen”, aldus een hypotheekadviseur tegen zijn klant. „Sommige tussenpersonen zullen u deze hypotheek aanraden, omdat zij een flinke provisie ontvangen als u die afsluit.” Om te vervolgen: „Maar voor mij telt enkel de vraag welke hypotheek voor u het beste is, zelfs als ik helemaal geen provisie ontvang. Daarom adviseer ik u…”

Berucht is de autoverkoper die zich probeert te presenteren als jouw grootste bondgenoot. Je onderhandelt zelden direct met hem wanneer de aankoopprijs en alle opties van je nieuwe auto ter sprake komen. De verkoper maakt zich graag hard voor jouw belangen, maar moet dat zogenaamd steeds voorleggen aan zijn ‘baas’. Ondertussen wacht jij elke keer in dat veel te kleine kamertje, met een prachtfolder vol aanprijzingen van je nieuwe auto. „Ik zal er alles aan doen om mijn baas te overtuigen”, voegt de verkoper je nog toe. Dat al die kortingen ten koste gaan van zijn eigen verkooppremie, vergeet je in alle opwinding.

De mooiste anekdote op dit gebied komt van overtuigdeskundige Robert Cialdini, in zijn bestseller Influence: The Psychology of Persuasion. De wetenschapper beschrijft hoe een succesvolle ober het vertrouwen wint van zijn klanten, en hen daarmee verleidt tot een duurdere maaltijd én een aanzienlijk hogere fooi.

De ober, Vincent, trekt zijn trukendoos open wanneer een groep gasten hun keuze maakt voor een voorgerecht. Na het horen van de bestelling fronst hij even, hij kijkt vluchtig over zijn schouder naar de manager en leunt dan voorover om de gasten met zachte stem toe te vertrouwen: „Ik ben bang dat de zalm vandaag niet zo goed is als anders”. Waarna hij twee overheerlijke alternatieven aanprijst, die ook nog eens iets goedkoper zijn dan de oorspronkelijke keuze.

Daarmee bereikt de ober een aantal zaken, zo schrijft Cialdini. Allereerst ervaren de gasten de suggestie als een persoonlijke gunst, die ze later graag belonen met een hogere fooi. Ook verwerft de ober onmiddellijk autoriteit: kennelijk weet hij precies wat het lekkerste is die avond. Maar veel belangrijker nog: hij wint direct het vertrouwen van de gasten, omdat hij – gezien het prijsverschil tussen de gerechten – schijnbaar tegen zijn eigenbelang in adviseert.

Vincent wist precies hoe hij dat kon uitbuiten. „Dank u zeer”, zo vervolgde hij na de bestelling: „Kan ik u wellicht adviseren bij de keuze van een wijn, waardoor uw voorgerecht nog beter tot zijn recht komt?” Met genoegen bestelden de gasten elke gang een bijzondere (lees: dure) wijn. Ze kozen voor een exclusief hoofdgerecht, wat vandaag nóg lekkerder is dan anders. En uiteraard mocht een passend dessert (mét dessertwijn!) niet ontbreken.

Onethisch? Welnee. Zijn gasten hadden een geweldige avond, en beloonden hem daarvoor met een royale fooi. En dat allemaal omdat ze de ober vertrouwden, nadat hij een goedkoper voorgerecht had geadviseerd…

Dezelfde kennis kun je natuurlijk ook aanwenden om het anderen lastig te maken. Wanneer je wilt voorkomen dat iemand anders overtuigt, dan kan het nooit kwaad om een eventueel eigenbelang onder de aandacht van zijn doelgroep te brengen. Zonder betrouwbaarheid geen geloofwaardigheid, en zonder geloofwaardigheid geen overtuigingskracht. Argumentatiedeskundigen veroordelen deze aanpak als een variant van het argumentum ad hominem (persoonlijke aanval). Iemand die persoonlijk tekortschiet, zo is hun redenering, kan nog best gelijk hebben.

Maar ja, waarom zou je je doelgroep belangrijke informatie onthouden? Zo zijn de meeste deskundigen het erover eens dat melk niet goed is voor volwassenen. De bekende promotiecampagne met als slogan ‘melk is goed voor elk’ werd uit ongetwijfeld altruïstische motieven volledig gefinancierd door de zuivelindustrie. Toch goed om te weten. Naar verluidt worden veel onderzoeken naar het belang van een ontbijt betaald door producenten van ontbijtgranen. Hoe geloofwaardig zijn deze onderzoeken dan nog?

Oh ja, wij schrijven deze columns en het boek puur voor jullie. Maar dat had je vast al door.