Buitenreclame in het groot

Waar een klein museum groot in kan zijn: buitenreclame. In 2003 sloot Diana Wind, directeur van het Stedelijk Museum Schiedam een sponsorcontract met PK Media, specialist in buitenreclame uit Bergschenhoek. Op billboards, in abri’s en op stations in heel het land wordt sindsdien regelmatig aandacht gevraagd voor tentoonstellingen in het relatief kleine museum voor hedendaagse Nederlandse kunst.

Zo’n grote campagne kost het museum in Schiedam zo’n 85.000 euro. Een lucratieve investering, zegt Wind, want daarvoor krijgt de culturele instelling exposure die normaal gesproken zo’n 6,5 ton zou kosten. Met een lach: „Zo maak je als museum van een dubbeltje een euro.”

Het advertentiecontract is van wezenlijk belang voor het naleven van het prestatiecontract met de gemeente, zegt Wind. Het museum ontvangt jaarlijks 2,5 miljoen euro aan subsidie. Als tegenprestaties moet het museum minimaal 40.000 bezoekers per jaar trekken. Zo’n bezoekersaantal geeft een interessante impuls aan de lokale economie, want de kunstliefhebbers blijken gemiddeld 17,50 euro in de stad uit te geven.

Trok het museum in 2002 slechts 17.000 bezoekers, afgelopen jaar kwamen 60.000 kunstkijkers naar Schiedam. Wind: „Onze naamsbekendheid is door de landelijke outdoor-campagnes veel groter geworden. En als we met een nieuwe campagne beginnen, schieten de bezoekcijfers meteen omhoog. Op onze Lucebert-tentoonstelling kwamen vorig jaar 25.000 mensen af. Zonder billboards zouden dat er hooguit 10.000 zijn geweest.”

Het Stedelijk Museum Schiedam is het eerste museum waarmee PK Media samenwerkte, zegt directeur Pleun Klootwijk. „Ik kom uit de zwaar commerciële hoek, voor musea was ik allergisch. Maar door Diana ben ik enthousiast geworden, een geweldig wijf. Meteen heb ik gezegd dat we op één voorwaarde wilden helpen: we doen het goed, we pakken het groot aan.”

Op het sponsorcontract met Schiedam heeft zijn bedrijf de eerste drie jaar geld moeten toeleggen, zegt Klootwijk. Met liefde gedaan, zegt hij. Ook omdat die investering inmiddels geleid heeft tot „een plus van een paar ton”. Diverse musea vroegen zich namelijk af hoe dat kleine museum in Schiedam het voor elkaar had gekregen landelijk met affiches in bushokjes te hangen. Het advertentiebedrijf verzorgt nu ook buitenreclame voor het Zeeuws Museum, de Kunsthal in Rotterdam en het Stedelijk Museum in Amsterdam.

In maart beslist de gemeente Schiedam of het Stedelijk Museum per 1 april verzelfstandigt. Als stichting kan het museum straks slagvaardiger opereren, verwacht Diana Wind. Met een eigen financiële afdeling zijn de lijnen bijvoorbeeld korter. Ook kan het museum als stichting voor het eerst aankloppen bij subsidieverstrekkers als het Prins Bernhardfonds die alleen steun bieden aan niet-gemeentelijke instellingen. En met potentiële sponsors die binnen een gemeentelijke context moeilijk liggen, kan zij straks aan tafel gaan zitten.

Die verruiming van de mogelijkheden biedt volgens Wind nieuwe kansen aan het onlangs geheel verbouwde museum. In plaats van één grote publiekstrekker per jaar kan zij binnenkort wel drie ‘blockbuster’-tentoonstellingen organiseren. Eén ding staat daarbij voor haar vast, zegt Wind: „Zolang ik hier directeur ben, blijft het contract over de buitenreclame doorlopen.”