Jenevermaker scoort wereldwijd met wodka

Drankgigant Diageo betaalt fors om met de Schiedamse distilleerder Nolet samen te werken. Dat is de beloning voor de familie die Ketel One in Amerika mateloos populair maakte.

„Ik wil graag een cheeseburger, een grote friet en een Cosmopolitan”, zei Carrie Bradshaw ooit in de Amerikaanse televisieserie Sex and the City. Geregeld bespraken de New Yorkse yuppen Carrie, Charlotte, Miranda en Samantha hun liefdesproblemen al nippend aan een cosmo-cocktail – wodka, triple sec en cranberrysap in een martiniglas. De kans is groot dat de dames Schiedamse Ketel One Vodka van de familie Nolet dronken. Gisteren kocht het Britse drankconcern Diageo een belang in een gezamenlijk bedrijf met Nolet dat het wodkamerk wereldwijd gaat verkopen.

In Nederland staat het familiebedrijf uit 1691, dat nog steeds volledig in familiehanden is, bekend als jenevermaker. Maar sinds 1991 is Nolet met succes actief op de Amerikaanse markt. Niet met jenever, dat drinken Amerikanen niet. Wodka wel. Vorig jaar was Ketel One Vodka de derde geïmporteerde wodka van Amerika, met een marktaandeel van 14 procent. Alleen Grey Goose, van Bacardi, en Absolut, van het Zweedse staatbedrijf Vin & Sprit hebben in dezelfde markt een groter marktaandeel.

„Door zorgvuldige marketing hebben wij in de Verenigde Staten voet aan de grond gekregen”, zegt Jan IJff, directeur bij Nolet. De eerste poging van Nolet om de Amerikaanse markt te veroveren mislukte. Aan het begin van de twintigste eeuw trok Joannes Nolet naar Amerika om jenever te verkopen. Toen de drooglegging in de jaren twintig begon, moest Nolet zijn zaak opdoeken.

Pas in 1991 ging de Nolet-familie opnieuw naar Amerika. Dit keer met wodka. „Wij hebben altijd geprobeerd om onze producten bij cafés en restaurants te krijgen”, zegt IJff. „Als klanten dan merken dat het goede wodka is, zullen ze het ook kopen voor thuisgebruik. On premise marketing heet dat.”

„Ketel heeft een prachtig merk opgebouwd”, zegt Robert de Kuyper, van de distilleerderij De Kuyper, ook uit Schiedam. „Amerikanen zijn erg merk- en statusgevoelig.” Op de website van Ketel One laat een bartender in een hagelwit overhemd zien hoe hij een Ketel One Martini maakt. De beste wodka’s zijn het liefst alleen in een martiniglas, legt de man uit.

Als hij klaar is met het schudden van de cocktailmixer en het drankje in een glas heeft uitgegoten, klinkt er een zwoel jazznummer. De Kuyper: „Ketel One heeft een trendy en ietwat exclusief imago, omdat het een importproduct is. Op de flessen staat in grote letters Made in Schiedam. Dat slaat aan.”

Amerikanen zijn echte wodkadrinkers, zegt IJff. „In Nederland is jenever een mannendrankje, maar wodka wordt in de VS ook door vrouwen gedronken in cocktails. Het is stijlvol en elegant.”

Volgens de Amerikaanse branchevereniging voor drankenbedrijven, de Distilled Spirits Council, domineert wodka de handel in sterke alcoholische dranken. Ongeveer 28 procent van alle sterke drank die wordt geschonken is wodka. De vraag groeit gestaag. In 2002 werden er zo’n 39 miljoen kratten met negen liter wodka verkocht. Vier jaar later, in 2006, waren dat er ruim 48 miljoen. „De markt voor de betere wodka’s is de laatste tien jaar elk jaar met zo’n 20 procent gegroeid”, zegt een Diageo-woordvoer.

Het Britse bedrijf denkt door de samenwerking met de Nolet-familie op een relatief goedkope manier in te spelen op deze groeimarkt. In 2004 kocht Bacardi het Franse Grey Goose voor 2 miljard dollar. Nu waren er geruchten over de mogelijke verkoop van Absolut, uit Zweden. De Financial Times meldde vanochtend dat analisten schatten dat Absolut rond de 6 miljard dollar moet kosten.

Diagao zou een van de gegadigden zijn maar heeft na de samenwerking met Nolet laten weten niet meer geïnteresseerd te zijn in Absolut. De Diageo-woordvoerder: „Ketel One heeft ongelofelijk veel potentie en vult een gat in onze portefeuille.” Ketel One moet als ‘premium’ wodka aantrekkelijk zijn voor mensen die een hogere kwaliteit willen dan Diageo’s andere wodkamerk Smirnoff. „Dit merk is sterk genoeg om internationaal op de markt te brengen.”

Nolet is voorbereid op een hogere productie. De familie stond er op dat alle productie in Schiedam zou blijven. Vorig jaar produceerde het bedrijf twee miljoen kratten wodka. Volgens Nolet kan de productie makkelijk omhoog. „We hebben de afgelopen tijd flink verbouwd in de distilleerderij”, zegt IJff. Zo is er een nieuwe bottellijn gekomen en is het magazijn uitgebreid. „Er is zelfs een tunnel onder de Buitenhaven gebouwd om vanaf de fabriek het magazijn te bereiken. Zo hoeven we niet met vrachtwagens door Schiedam te rijden.”