Microsoft wil belangrijk zijn op het web

Microsoft heeft op het gebied van webadvertenties niet genoeg aan omvang alleen. Het inlijven van Yahoo kan het concern zeker helpen zijn ambities te verwezenlijken.

De advertentie-afdelingen van beide bedrijven kreunen onder de concurrentie van Google. Als ze worden samengevoegd, kunnen ze elkaar ondersteunen. De uitdaging is om te vermijden dat er een logge divisie ontstaat die vast komt te zitten in het drijfzand van een conglomeraat met uiteenlopende activiteiten.

In de reclamewereld is groter altijd beter, en de combinatie van beide afdelingen zou ongeveer een derde van de Amerikaanse markt voor internetzoekopdrachten beheersen.

Adverteerders betalen graag méér voor websites met veel gebruikers. En uitgevers kiezen meestal voor grotere adverteerders. Het combineren van die twee trends zou een heilzame cyclus van hogere inkomsten in gang kunnen zetten. Bovendien overlappen de twee afdelingen aanzienlijk.

Je zou al het verkeer van Microsoft naar Yahoo’s efficiëntere advertentiesysteem kunnen verhuizen en zo kunnen bezuinigen op operationele kosten en kapitaaluitgaven. Of het bedrijf kan de onderzoeksinspanningen herbestemmen voor het ontwikkelen van nieuwe diensten. De verklaring van Microsoft dat de combinatie 1 miljard dollar (675 miljoen euro) aan synergievoordelen zal opleveren, duidt op een mix van die twee strategieën.

Het lastigste punt is de kundigheid van de bestuurders. Yahoo maakte een stuurloze indruk, dus het is onwaarschijnlijk dat de teruggeroepen topman Jerry Yang een belangrijke positie aangeboden zal krijgen. De bekwaamheid van Microsoft op advertentiegebied lijkt ook niet al te indrukwekkend. Zijn afdeling voor webadvertenties lijdt voortdurend verlies. Alleen al in het afgelopen kwartaal bedroeg het operationele verlies 245 miljoen dollar, inclusief de winst van reclamebureau aQuantive, dat Microsoft vorig jaar voor 6 miljard dollar kocht.

Het probleem zou kunnen zijn dat Microsoft nu al te groot is om door wie dan ook doeltreffend te kunnen worden bestuurd. Er kunnen synergievoordelen schuilen in het samenvoegen van bestuurssystemen, kantoorsoftware en games met online advertenties.

Maar de derde plaats van Microsoft op het terrein van internetzoekopdrachten duidt erop dat die andere activiteiten de pogingen van Microsoft om een belangrijke speler op het web te worden in de weg zitten.

Tenzij Microsoft de nieuwe divisie meer vrijheid geeft - misschien zelfs ooit de onafhankelijkheid - zou het concern wel eens niets anders kunnen bewerkstelligen dan het in het leven roepen van een grotere, loggere concurrent voor Google.

Robert Cyran