Ja, ja, ja, ja, ja en nog eens ja, toch?

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie Ik krijg altijd gelijk gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 14 over het effect van ‘ja’.

Als je eenmaal een aantal vragen bevestigend hebt beantwoord, dan wordt het steeds lastiger om ‘nee’ te zeggen. De truc is vooral berucht vanwege het veelvuldige gebruik door telemarketeers. Voordat je het weet, zeg je ‘ja’ tegen een proefabonnement op een tijdschrift of de overstap naar een andere energieleverancier.

Het begint vaak met een onschuldige vraag. Een vraag die het gesprek op gang brengt, en waarvan de salesmedewerker die jou belt, al van tevoren weet dat jij die met ‘ja’ zult beantwoorden. Dat staat namelijk in het systeem, samen met alle andere gegevens over jou. En nadat je hebt bevestigd dat je inderdaad elektriciteit afneemt, gaat het gesprek verder. „Vindt u het ook niet belangrijk”, zo luidt de vraag, „om niet veel te veel te betalen voor uw stroom?” Ja. „Wist u dat alle aanbieders precies dezelfde stroom leveren, die uit precies hetzelfde stopcontact komt?” Ja. „Als u vele tientallen euro’s kunt besparen op uw energierekening én precies dezelfde stroom blijft ontvangen, zou dat dan voor u een reden kunnen zijn om over te stappen naar een andere leverancier?” Ehm, ja. „Mooi! Ik heb namelijk een prachtig aanbod voor u, waarmee u vele tientallen euro’s zult besparen.”

In ons stuk over consistentie (14 januari jl.) schreven we hoe mensen een innerlijke drang hebben om hetzelfde te blijven doen als ze zich eenmaal aan iets gecommitteerd hebben. Want: wie A zegt, moet A blijven zeggen. Verkopers vragen steeds kleine toezeggingen die op zichzelf onschuldig zijn, maar die in combinatie een sterk middel vormen om het slachtoffer zijn twijfel of tegenargumenten subtiel uit handen te slaan. Vraag dus kleine toezeggingen, bouw daarop voort, en gebruik iemands eigen antwoorden en logica om hem te overtuigen.

Vervelend en irritant? Misschien. Maar wél effectief. Het is precies dezelfde truc waarmee fanatieke en opdringerige studenten je in het centrum van elke grote stad proberen te werven als donateur voor een goed doel. En ook politici kennen de truc, alhoewel ze zich er misschien minder van bewust zijn. Vrijwel elke schriftelijke Kamervraag bevat een zogenaamde ja-ladder, waarbij de eerste vragen door de verantwoordelijke minister feitelijk alleen met ‘ja’ beantwoord kunnen worden. Alleen de laatste vraag, waarbij wordt gevraagd om een beleidswijziging, wordt over het algemeen met ‘nee’ beantwoord. Daarmee blijkt direct de zwakte: de reeks ‘ja-vragen’ werkt vooral als jouw publiek weinig tijd heeft om over het antwoord na te denken. Uit onderzoek blijkt verder dat je voor een optimaal effect achtereenvolgens minimaal zes vragen moet stellen waarop de doelgroep instemmend reageert.

Het is cruciaal om bij zo’n ja-ladder zo min mogelijk controversiële vragen te stellen. De startvragen mogen nooit controversiëler zijn dan de hoofdvraag waar ze uiteindelijk toe leiden. Een controversiële uitspraak beïnvloedt de aandacht van het publiek namelijk op twee manieren. Aan de ene kant schudt hij mensen wakker – wat zegt hij nou?! – en zet ze op scherp. Daarnaast sluit hij ze af voor de rest van je betoog. Controversiële voorbeelden of argumenten leiden de aandacht af van je daadwerkelijke punt. Je kunt die over het algemeen beter mijden, zéker als het je doel is om je publiek zonder al te veel nadenken ‘ja’ te laten antwoorden op een serie vragen.

Ook van ja-knikken gaat een ongelooflijk krachtige werking uit. In hun internationale bestseller The Definitive Book of Body Language gaan auteurs Allan en Barbara Pease hier uitgebreid op in. Onderzoek wijst uit dat mensen drie tot vier keer zoveel zeggen als de gesprekspartner regelmatig driemaal knikt. Dat is ook precies waarom interviewers op televisie zo enthousiast knikken wanneer hun gast aan het woord is. Daarmee stellen ze de geïnterviewde, die vaak toch wat zenuwachtig is met zulke grote camera’s op zich gericht, snel op zijn of haar gemak. Met drie langzame knikken kun je aangeven dat je geïnteresseerd bent in het verhaal van de spreker, terwijl drie snelle knikken doorgaans worden opgevat als een teken dat je genoeg hebt gehoord.

Knikken blijkt een verrassend effectieve manier om gelijk te krijgen. Want dat mensen geneigd zijn om te knikken wanneer ze het ergens mee eens zijn, is algemeen bekend. Dit werkt echter ook andersom: mensen houden een positiever gevoel over bij een boodschap, wanneer ze tijdens het luisteren naar de boodschap hun hoofd op en neer bewogen.

Richard Petty, psychologieprofessor aan de universiteit van Ohio, deed hier onderzoek naar. Tijdens een experiment vertelde hij 82 studenten dat hij de kwaliteit van een koptelefoon wilde testen, en dan met name hoe deze zich hield tijdens het bewegen – zoals dansen of joggen. De helft van de studenten werd gevraagd ongeveer elke seconde op en neer te knikken, terwijl de andere helft in hetzelfde tempo het hoofd rustig van links naar rechts schudde. Ze kregen muziek te horen, en ook een betoog voor een identificatieplicht op de campus. Wat bleek? Studenten die tijdens het betoog hun hoofd op en neer bewogen, waren aanzienlijk positiever over een identificatieplicht, terwijl de nee-schudders er juist een negatiever oordeel over velden.

Je hebt er dus alle belang bij om je publiek te laten knikken. Allan en Barbara Pease beschrijven in het eerder aangehaalde boek hoe besmettelijk knikken kan zijn. Wanneer jij naar iemand knikt, zal die vaak terugknikken. Ze raden verder aan om zinnen te eindigen met de vraag om bevestiging, door zinnetjes als ‘vind je ook niet?’ of ‘dat klopt toch?’ Wanneer je tijdens de bevestiging ook zelf knikt, is het effect optimaal – zéker in combinatie met het laten vallen van een stilte. De auteurs raden aan om na het antwoord nóg vijf keer langzaam en subtiel te knikken. Meestal is je gesprekspartner geneigd om bij de vierde knik zijn standpunt verder te onderbouwen. Let wel: hij begint nu het standpunt te onderbouwen dat jij hem hebt toegeschoven. De argumenten die je slachtoffer hierbij geeft, kun je later gebruiken om hem over de streep te trekken. Weinig argumenten zijn zo effectief als de argumenten die je doelgroep zelf bedacht heeft.

Werkt deze truc altijd? Nee, zo bleek uit het onderzoek van Petty. Wanneer mensen knikten bij het aanhoren van goede argumenten, werden ze enthousiaster. Als ze slechte argumenten hoorden en tóch knikten, ontwikkelden ze juist extra weerstand. Al zijn trucs nog zo effectief, uiteindelijk blijft inhoud één van de drie cruciale overtuigmiddelen. En zo is de cirkel toch weer rond: overtuigen begint en eindigt met een goed verhaal.