En nog een keer, en nog een keer, en...

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie Ik krijg altijd gelijk gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 10: de kracht van de herhaling.

Fotografencollectief Los interpreteert bij elke aflevering van Ik krijg altijd gelijk het betreffende onderwerp. Deze foto is in scène gezet. Kijk ook op www.los.nu. Foto Los Los

Je kent ze wel, die reclamespots die nog geen minuut later worden gevolgd door een veel korter spotje voor hetzelfde product. Of die drie hoofdpunten aan het begin en einde van het NOS Journaal van acht uur. Het idee erachter? Boodschappen blijven beter hangen als ze herhaald worden. Als ze herhaald worden dus.

Het beroemdste historische voorbeeld van de kracht van herhaling is zonder twijfel de toespraak die de zwarte mensenrechtenactivist Martin Luther King jr. op 28 augustus 1963 hield in Washington D.C. Het was bij deze gelegenheid dat de predikant maar liefst negenmaal zijn inmiddels legendarische woorden ‘I have a dream’ sprak. Het was lang niet de enige herhaling die hij die dag gebruikte.

We tellen viermaal ‘one hundred years later’ (een referentie aan het feit dat president Abraham Lincoln honderd jaar eerder de slavernij bij proclamatie had afgeschaft), eveneens viermaal ‘now is the time’ (voor volledige burgerrechten voor zwarte Amerikanen), nog eens viermaal ‘we can never be satisfied’ (totdat die burgerrechten een feit zijn) en maar liefst elfmaal ‘let freedom ring’.

Kings zorgvuldig gekozen woorden vormen tot op de dag van vandaag een inspiratie voor vele mensen over de hele wereld. Maar de kracht van herhaling kan zich helaas evenzeer doen gelden in de meest verderfelijke vorm van overtuigen: propaganda. Adolf Hitler schreef er in het zesde hoofdstuk van Mein Kampf het volgende over. ‘Maar zelfs de meest briljante propagandatechniek zal falen tenzij één fundamenteel principe in acht wordt genomen en voortdurende aandacht krijgt. Hij [de strategie] moet zich beperken tot een paar punten en deze keer op keer herhalen. Hier, zoals zo vaak in deze wereld, is vasthoudendheid de eerste en belangrijkste voorwaarde voor succes. [...] Het doel van propaganda is niet het bieden van een interessante afleiding aan ongeïnteresseerde jongemannen maar het overtuigen, en daarmee bedoel ik het echt overtuigen, van de massa. Echter, de massa is traag en heeft altijd wat tijd nodig om ergens acht op te slaan, en enkel als de meest eenvoudige ideeën duizenden keren zijn herhaald zal de massa zich deze herinneren.’

Herhaling kan dus zowel een zegen als een vloek zijn, maar het lijdt hoe dan ook geen twijfel dat een boodschap die zorgvuldig herhaald wordt, meer kans maakt te blijven hangen. Dat niet alleen: herhaling kan volgens sommige psychologen ook de waardering voor een boodschap vergroten. Deze theorie van mere exposure stelt dat mensen zich meer aangesproken voelen door bekende dan door minder bekende boodschappen. Door vaker te worden blootgesteld aan een boodschap, wordt deze bekender en daarmee aantrekkelijker. Dit duidt erop dat we van iets ‘kunnen leren houden’. Een onderzoek uit 1969, waarin proefpersonen werden geconfronteerd met Chinese tekens, onderschrijft dit. Achteraf bleek dat de groep die het vaakst was blootgesteld aan de tekens er de meest positieve betekenis aan toekende. Dit verklaart waarom we sommige liedjes leuk gaan vinden als we ze maar vaak genoeg horen.

Vaak genoeg. Dus niet té vaak, want dan slaat het positieve gevoel om in irritatie. Zoals met de zomerhitjes die aan het begin van je vakantie zo leuk kunnen klinken, maar die je twee weken later niet meer kunt hóren. Te veel herhaling kan dus tegen je werken, al is hierbij de inhoud van de boodschap wel van belang (of, in het geval van de zomerhitjes, het twijfelachtige artistieke gehalte van de Macarena en de Ketchup Song). Naarmate een boodschap complexer is, zal je hem vaker kunnen – en meestal ook moeten – herhalen. Ook als je je betoog met krachtige argumenten kunt onderbouwen, zal je het je kunnen permitteren om je punten met enige regelmaat te herhalen.

Een studie uit 1976 toont niettemin aan dat er in bepaalde gevallen een optimum aan herhaling kan bestaan. In dit onderzoek werd een groep mensen geconfronteerd met posters die hen ervan moesten overtuigen dat de ontwikkelingshulp zou moeten worden stopgezet. Degenen die twintig posters hadden gezien voelden aanmerkelijk meer voor het staken van de ontwikkelingshulp dan zij die slechts één of twee posters hadden gezien. Er was echter ook een groep mensen die tweehonderd posters te zien had gekregen, en deze was een stuk minder overtuigd van de noodzaak tot afschaffing van de ontwikkelingshulp dan de groep die twintig posters had gezien. De boodschap was bij deze groep dus te vaak herhaald, en was daarmee zijn doel voorbij geschoten.

Meestal is het probleem echter niet dat een boodschap te veel wordt herhaald, maar juist te weinig. Binnen organisaties is het aan de orde van de dag, vooral tijdens verandertrajecten. Na maandenlang vergaderen, onderhandelen en brainstormen presenteert de directie een prachtig document met daarin een nieuwe visie, missie en koers voor het bedrijf. Als het daarna niet lukt om deze nieuwe visie op het personeel over te brengen, wijt het management dat vaak aan de beperkte kennis van medewerkers op lagere niveaus. Hoewel deze factor relevant kan zijn, raakt hij niet de kern van het probleem. Directie en management onderschatten simpelweg vaak hoezeer hun boodschap over de nieuwe koers van de organisatie kan ondersneeuwen in de dagelijkse communicatie binnen het bedrijf, en laten na hun verhaal vaak genoeg te herhalen.

John Kotter, hoogleraar verandermanagement aan de Amerikaanse universiteit Harvard, heeft dit probleem cijfermatig onderbouwd. Een werknemer krijgt per kwartaal een slordige 2.300.000 woorden of getallen aan officiële communicatie te verstouwen, zo berekende Kotter, waarvan niet meer dan zo’n 13.400 woorden of getallen betrekking hebben op de verandervisie van de organisatie; dat is een ‘marktaandeel’ van slechts 0,58 procent. De conclusie: ook al is de boodschap helder, directie en management zullen elke kans moeten aangrijpen om hem te herhalen. Zodra ze zichzelf met hun eigen verhaal beginnen te vervelen, weten ze dat ze eigenlijk pas net begonnen zijn.

Nog even terug naar het NOS Journaal. Het noemen van de drie hoofdpunten aan het begin en einde van de uitzending gaat uit van een beproefde methode, die ook tijdens debatten veel wordt toegepast. Je begint met kort te vertellen dat je drie punten gaat noemen, vervolgens noem je ze uitgebreid en daarna loop je ze nog een keer kort na. Iedereen die het Journaal aandachtig heeft gevolgd, zal zich na afloop de drie hoofdpunten kunnen herinneren. En als jij je betoog volgens ditzelfde stramien opbouwt, zal iedereen zich na afloop van je toespraak nog precies kunnen herinneren wat de kern van je verhaal is geweest. Verder hangt het uiteraard van de kwaliteit van je betoog af of je toehoorders het de moeite waard vinden om jouw woorden tegenover anderen te herhalen.

Nu denken jullie wellicht: allemaal leuk en aardig, maar jullie herhalen zelf nooit iets. Goed punt. Daarom volgende week een terugblik op de serie tot dusver.

Bekijk de ‘I have a dream’-speech van Martin Luther King via nrcnext.nl/mijnnext