VS: advertentie-inkomsten omlaag door huizencrisis

De hypotheekcrisis in de Verenigde Staten bezorgt niet alleen huiseigenaren problemen. Ook de Amerikaanse dagbladen hebben er veel last van. Uitgevers van regionale kranten zagen de afgelopen maanden de omzet in advertenties voor onroerend goed fors dalen.

Tribune Company, uitgever van onder meer de Los Angeles Times en de Chicago Tribune, maakte onlangs bekend dat in november de omzet in huizenadvertenties met 40 procent is gedaald. Ook Gannett, eigenaar van een groot aantal regionale dagbladen en de nationale krant USA Today, en McClatchy (onder meer Miami Herald en Fresno Bee) meldden het afgelopen najaar vergelijkbare dalingen.

Rubrieksadvertenties voor huizen vormen circa 10 procent van de advertentie-inkomsten van de dagbladen, aldus de Newspaper Association of America (NAA). Advertenties voor onroerend goed brachten volgens de NAA in het derde kwartaal 1 miljard dollar (690 miljoen euro) op, een kwart minder dan in hetzelfde kwartaal een jaar eerder.

De totale advertentieomzet van de Amerikaanse dagbladen daalde in het derde kwartaal met 9 procent tot 10,1 miljard dollar (6,9 miljard euro). Ook het onafhankelijke onderzoeksbureau TNS Media Intelligence meldt dalende advertentie-inkomsten bij de traditionele media door de afkoelende woningmarkt. De omzet in internetadvertenties groeide volgens TNS wel, in de eerste negen maanden van 2007 met 17 procent.

De daling in advertentie-inkomsten lijkt volgens experts op de crisis na het barsten van de internetzeepbel rond 2000. Internet-en telecombedrijven trokken toen ook veel advertenties terug.

Amerikaanse dagbladen hebben last van structurele problemen. Jonge mensen keren zich af van de papieren krant; het abonneebestand vergrijst. Bovendien plaatsen consumenten al enkele jaren hun rubrieksadvertenties liever gratis op een website als eBay of Craigslist dan tegen betaling in de krant. Zoekmachine Google, een van de grootste partijen op de markt voor internetadvertenties, boekt dit jaar weer een forse groei in advertentieomzet. Het bedrijf komt in 2007 op circa 16 miljard dollar (11 miljard euro), ongeveer 50 procent meer dan in 2006.

Nederlandse kranten lijken meer dan Amerikaanse te kunnen profiteren van de aanhoudende economische groei. Volgens bureau Nielsen Media Research namen de advertentiebestedingen in de landelijke en regionale dagbladen in het derde kwartaal toe. De advertentieomzet voor nationale merken en diensten in de betaalde kranten steeg in het derde kwartaal met ruim 14 procent. De groei in personeelsadvertenties vlakt wel af, aldus Nielsen. Dat geldt voor dagbladen, maar ook voor internet.