De verleiding van de blauwe knoop

Suzanne Brunsting – Healthy Stimulants. Motivating online health information seeking through traditional mass media – 189 blz. Universiteit van Amsterdam, 27 november 2007. Promotores: Prof. dr. P.C. Neijens, Dr. S.J.H.M. van den Putte

‘Ga naar onze website voor meer informatie’, in korte tijd is dat een volstrekt vanzelfsprekende mededeling geworden. Tien jaar geleden had nog maar een op de zes Nederlanders thuis een internetaansluiting, inmiddels is dat al ruim vijf op de zes. Gemiddeld maakt men daar in de vrije tijd ongeveer een half uur per dag gebruik van. Bij jongeren ligt het gemiddelde zelfs dubbel zo hoog. Dat is erg veel en biedt aanbieders van informatie heel nieuwe mogelijkheden om zowat de hele bevolking persoonlijk, thuis en direct te benaderen. Bovendien kan afhankelijk van de belangstelling en de specifieke vraag van de bezoeker van een website veel meer en gerichter informatie geboden worden dan op een poster, in een krantenadvertentie of zelfs in een brochure.

Suzanne Brunsting wil als communicatiewetenschapper onderzoeken hoe je nu op het gebied van de gezondheidsvoorlichting de beste verbinding kunt maken tussen een traditioneel massamedium als de poster en een modern informatiekanaal als internet. Een heel praktisch probleem en ook heel relevant, omdat het volksgezondheidsbeleid, zeker nu onder minister Klink, sterk gericht is op het verbeteren van de leefstijl van de bevolking. U weet het: niet roken, weinig alcohol, meer bewegen en veel groente en fruit eten. De boodschap is duidelijk en simpel, maar hoe kom je van het roken af, wat is weinig alcohol en is fruit in blik ook gezond? Dat kun je allemaal niet op een poster kwijt, maar de poster kan wel het maken van de eerste kleine stap naar gezonder gedrag vergemakkelijken door het thema scherp neer te zetten en voor andere informatie naar een website te verwijzen. De vraag van Suzanne Brunsting is of en onder welke voorwaarden dat ook inderdaad lukt.

De vraag is dus wat haar betreft nog lang niet of mensen ook gezonder gedrag gaan vertonen – de klassieke effectvraag van het gezondheidsvoorlichtingsonderzoek – maar of je met je boodschap de aandacht weet te trekken en mensen kunt verleiden de website te bezoeken. Dat is weer veel meer de vraag die het uitgangspunt is van het onderzoek op het gebied van de reclame. Kortom, in de reclame is men bezig met het opzetten van de perfecte fuik en in de gezondheidsvoorlichting telt men de vis zonder zich al te veel om hengel en schepnet te bekommeren. Voor de verbinding die Suzanne Brunsting in haar onderzoek wil leggen tussen de twee benaderingen haalt ze werkelijk alles uit de kast, theoretisch, methodologisch en praktisch.

Om met het laatste te beginnen, er moest een thema en een doelgroep zijn om effectonderzoek uit te kunnen voeren. Alcoholgebruik werd het thema en studenten dienden als doelgroep. Dat kwam mooi uit, want de onderzoekster had toegang tot een groot bestand aan studenten die hadden aangegeven bereid te zijn zo nu en dan aan onderzoek te willen deelnemen. Weinig verbindt studenten meer met elkaar dan stevig alcoholgebruik, dus dat kwam ook goed uit. Om u zelf na de feestdagen nog even te testen: voor mannen wordt een alcoholgebruik van 21 glazen per week en nooit meer dan vijf op een dag nog als redelijk normaal gezien, voor vrouwen gelden waarden van 14 en drie respectievelijk. De studenten in het onderzoek kwamen uit op gemiddeld bijna 16 glazen per week. Naar eigen zeggen, dus waarschijnlijk een forse onderschatting van het echte gebruik. Bovendien bestonden de groepen in meerderheid uit vrouwen.

Op basis van de gesprekken met groepen studenten werd vervolgens vastgesteld (we zijn dan bij de methodologie) wat naar hun eigen oordeel als problematisch in het alcoholgebruik van studenten kan worden beschouwd (onder groepsdruk –‘gezellig’ – teveel drinken) en hoe ze staan tegenover informatie over alcohol via internet. De uitkomsten van dat onderzoek werden gebruikt voor de ontwikkeling en toetsing van intentie- en gedragsmodellen onder een steekproef van studenten. De uitkomsten daarvan vonden weer hun neerslag in het ontwerp van drie verschillende posters met elk een iets andere tekst, een iets andere vormgeving en ieder ook een eigen website-vermelding voor nadere informatie. De posters werden, na nog een keer op een kleine groep getest te zijn, naar bijna negenhonderd studenten thuis gestuurd. Iedere student kreeg slechts een van de drie posters en ieder van de drie posters had ook een eigen webadres. De studenten wisten overigens niet dat de poster het begin van hun deelname aan het onderzoek was. Een week na de verzending werden ze gevraagd een vragenlijst in te vullen en daarin werd pas duidelijk dat er een verbinding was met de informatie die hen per post had bereikt. Vervolgens werd daarna gedurende drie maanden geregistreerd of men de website op de poster ook ging bezoeken. Ongeveer 3 procent van de studenten had dat al gedaan voor ze de vragenlijst kregen, 33 procent van de studenten bezocht een website na de vragenlijst te hebben ingevuld. De meeste studenten hadden overigens aangegeven niet bijzonder in een bezoek aan de website geïnteresseerd te zijn. Het zal niet verbazen dat de poster geen invloed heeft gehad op de alcoholconsumptie. Dat was overigens ook niet de bedoeling of de verwachting van het onderzoek.

Ik ga hier niet in op de buitengewoon ingewikkelde theoretische vooronderstellingen, die aan de hypothesevorming ten grondslag hebben gelegen. Het merendeel van de hypothesen blijkt niet houdbaar te zijn of bevestigt nog eens wat al lang uit eerder onderzoek bekend is. De meest opmerkelijke uitkomst is geheel tegen de lijn van het onderzoek in en moest met behulp van een deus ex machina-theorie verklaard worden. De minst op de situatie van studenten toegesneden poster met de meest traditionele ‘blauwe knoop’-tekst bleek namelijk het best herinnerd te worden. Anders gezegd: nieuwe informatie heeft tijd en herhaling nodig om gevestigd en bevestigd te raken.

Wie van de buitenkant kijkt naar dit onderzoek, dat in veel opzichten echt een theoretisch en methodologisch hoogstandje is en ongelooflijk veel inspanning moet hebben gekost, vallen vooral wat vreemde zaken op. Een poster die thuis gestuurd wordt, heel ongebruikelijk toch en weinig massamediaal. Ook de presentatie van de boodschap ‘wat heb je nodig voor een gezellige avond’ is wat bizar. Drie jongens en één – heel lelijk getekend – meisje rond een tafeltje, alles gezien door een bierglas. Wat voor boodschap lezen de hoofdzakelijk vrouwelijke respondenten daarin? De onderzoekster zegt er niet meer over dan dat het gezelschapje ’s avonds in een bar zit. In een korte broek? Op tuinstoelen? Ze zitten buiten op een terras en dan heeft drinken een heel andere betekenis.

Vreemd is toch ook dat de vragenlijst online wordt ingevuld en de onderzoekster dus niet kan voorkomen dat men de poster er even bij pakt op het moment dat om herinneringen aan de poster wordt gevraagd. De kleine groep die na de ontvangst van de poster meteen op internet is gaan kijken – bij uitstek de doelgroep dus – wordt op niet erg overtuigende methodologische gronden niet in het onderzoek meegenomen, terwijl de grote groep die pas na beantwoording van de vragen is gaan kijken, juist wel weer gezien wordt als bewijs voor de stelling dat massamediale advertenties websitebezoek kunnen stimuleren. Mij lijkt dat je toch eerder mag stellen dat zelfs na een individuele benadering met expliciete vragen over de poster en de daarop genoemde website de meerderheid van de studenten geen interesse heeft de website te bezoeken. Dat zeiden ze van te voren trouwens al. Goed kijken – de poster! – en goed luisteren blijven de ‘healthy stimulants’ van onderzoek.