Kleur dit in en win een ringtone die 9 euro kost!

Internet is een groeimarkt voor reclame die is gericht op kinderen.

Na het spelen van een simpel spel zit een kind al vast aan een ringtoneabonnement.

De kerstwebsite van de kinderzender Jetix knippert als een gokautomaat: Welkom op de Kerst Kalender Site! Kras elke dag een vakje open voor een leuke verrassing! Van supercoole games tot leuke prijsvragen! Veel vakjes bevatten een vraag – ‘is deze camera: a) breekbaar, b) onverwoestbaar of c) er zitten snel deuken in?’ – die in ruil voor het goede antwoord en adresgegevens kans biedt op een gesponsorde prijs: een digitale camera, cd’s, computerspelletjes.

Kinderen zijn een interessante markt. En dat is deze maand goed te zien op het medium dat zij beter begrijpen dan de meeste volwassenen: internet. De populairste websites voor kinderen, zoals Habbo Hotel en Jetix.nl wemelen van de reclame, speciaal op hen toegesneden. Een stap verder ging Spele.nl, waar kinderen gratis spelletjes kunnen spelen. Het spel Pakjespiet riep: Win een Playstation 3! (marktprijs 599 euro, red.). Het spel werd in een venster getoond waar de algemene voorwaarden onzichtbaar waren. Wat bleek? Na een eenvoudig spelletje en wat ge-sms zat een kind vast aan een ringtone-abonnement voor 9 euro per week. Dat geld werd geïncasseerd via het beltegoed of het gsm-abonnement van het kind.

Dat is misleidende reclame, concludeerde Remco Pijpers. Hij houdt beroepsmatig reclame op kindersites in de gaten. Hij waarschuwde ouders op de website, waarvan hij namens de stichting Mijn Kind Online hoofdredacteur is. „Wij vinden dat reclame voor kinderen niets aan duidelijkheid te wensen over mag laten. Iets wat wordt aangeprezen als cadeau of gratis, moet dat ook echt zíjn.” De stichting is opgericht door Pijpers en de organisatie Ouders Online. Mijn Kind Online wordt gefinancierd door KPN, maar werkt onafhankelijk.

Wat mag kinderen worden aangeboden via internet en hoe? Dat vragen reclamemakers, internetproviders, ouders en omroepen zich af, nu het woud van reclame-uitingen op internet groeit.

Door de explosieve groei van internetbreedband zijn kinderen massaal internet gaan gebruiken. Sommige bedrijven zoeken de grenzen op voor wat betreft kindermarketing, zegt Pijpers. „Spele.nl – jongens van begin twintig – en Clipjes.nl (met popmuziek) zijn daar de snelste in.” Maar ook op sites als die van Jetix is volgens Pijpers het onderscheid tussen reclame en redactionele inhoud voor kinderen, en sommige ouders, moeilijk te maken. „Adverteerders zoeken steeds slimmere manieren om hun producten te laten figureren in de sociale hangplekken van kinderen op internet.”

Het reclameaanbod voor kinderen groeit niet alleen op internet. Neem het voorleesboekje waarmee de 4-jarige dochter van de Haagse Annelies Breedveld drie weken geleden kwam aanzwaaien dat zij kreeg bij de naschoolse opvang. Het gaat over de Sint en Piet die boodschappen doen. Grappig, dacht Breedveld, totdat ze het voorlas. „Moeten we weer naar al die winkels?”, vraagt Piet. „Geen idee”, zegt Sint. [...] Hij loopt naar een agent en laat hem het boodschappenlijstje zien. „Tja”, zegt de agent. „U kunt het beste naar Albert Heijn gaan. Dat is een heel grote winkel en daar verkopen ze alles wat u nodig hebt.” „Dit is reclame van Albert Heijn, vermomd als leuk boekje dat mijn dochter krijgt via de naschoolse opvang”, zegt Breedveld. Ze overweegt een klacht tegen het supermarktconcern in te dienen bij de Reclame Code Commissie.

De Reclame Code – een onderlinge afspraak tussen bedrijven – stelt onder meer: „Reclame mag niet profiteren van het speciale vertrouwen dat kinderen hebben in ouders, leerkrachten of anderen.” En: „Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, , inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd.”

De kans is gering dat een klacht over het boekje op basis van deze regels echt gegrond wordt verklaard, zegt Liesbeth Hop. Zij is de ‘drijvende kracht’ achter Reclame Rakkers, een stichting die wordt gefinancierd door onder meer Unilever en de Europese Unie. Zij vindt het tegengaan van reclame gericht op kinderen sowieso zinloos. Hop: „De wereld wordt niet meer reclamevrij. Je kunt beter investeren in bewustwording van ouders én kinderen zodat ze leren onderscheiden tussen reclame en neutrale informatie.” Met dat doel maakt Reclame Rakkers lesmateriaal voor kinderen en ouders.

Prima, maar boekjes over Sinterklaas met een verkapte reclame van Albert Heijn moeten in elk geval niet worden verspreid via de kinderopvang, zegt beleidsmedewerker Wanda Verhoef van de Stichting Dak desgevraagd. Op één van de 70 Dak-vestigingen werd het AH-boekje verspreid. Verhoef: „Maar misschien wel op meer, dat weet ik niet. We hebben er geen beleid op. Ik selecteer zelf materiaal dat wordt aangeboden op het hoofdkantoor. Ad hoc, eigenlijk.” Reclamemateriaal van bedrijven neemt ze niet, flyers of posters voor een museum wel. „We moeten er in het nieuwe jaar beleid voor formuleren.”

In de internetwereld ligt het ingewikkelder, alleen al omdat veel ouders weinig begrijpen van de sites die hun kinderen bezoeken. De Reclame Code stelt: „In geval van op een website zichtbaar gemaakte reclame gericht op kinderen, dient de reclame-uiting te zijn voorzien van een duidelijke, in één oogopslag waarneembare, vermelding van het woord ‘reclame’ of ‘advertentie’.”

Ook de Reclame Code Commissie is zoekende en zou graag meer concrete klachten krijgen van ouders op dit gebied, zei Prisca Ancion, directeur van de Stichting Reclame Code onlangs tegen redacteuren van Ouders Online. „Men moet meer klagen bij ons. Alleen dan ontstaat er jurisprudentie. En die is nodig.”

Ondertussen werkt de industrie aan een nieuwe gedragscode voor bedrijven die sms-diensten zoals ringtones aanbieden via internet. Aanleiding waren honderden klachten dit jaar bij de Consumentenautoriteit over misleidende advertenties (niet specifiek gericht op kinderen) via internet. Begin 2008 wordt die aangeboden aan staatssecretaris Heemskerk (Economische Zaken, PvdA). Zolang die niet klaar is, kunnen bedrijven spelletjes als de Pakjespiet aanbieden.

Remco Pijpers van Mijn Kind Online heeft de commissie die de gedragscode opstelt, geadviseerd. „We hebben een grafisch onderdeel bepleit dat exact bepaalt hoe advertenties moeten zijn opgebouwd. De belangrijkste informatie (‘dit kost geld’) moet op de prominentste plek staan, niet te missen voor wie dan ook.”

Discussieer mee over reclame op nrcnext.nl/opinie