25,8 miljoen op je rekening!!

Boudewijn Poelmann sleept met zijn loterijenbedrijf Novamedia miljarden binnen.

Dat geld gaat naar het goede doel en naar prijzen, maar ook naar de directeur zelf.

25,8 miljoen euro: zó groot is de hoofdprijs die de Nationale Postcode Loterij volgende week uitreikt. En dan te bedenken dat Boudewijn Poelmann (58) het grootste goededoelenbedrijf van Nederland, Novamedia, in 1983 oprichtte met een lening en het spaarpotje van zijn vrouw Annemiek, waar zo’n 6.000 à 7.000 gulden in zat.

Tegenwoordig is Poelmann ‘bestuursvoorzitter’ van Novamedia, dat behalve de Nationale Postcode Loterij ook de Sponsor Bingo Loterij en de Bankgiroloterij bezit. De helft van de loterij-inkomsten gaat naar goede doelen: Artsen zonder Grenzen, Amnesty International, Greenpeace, Vluchtelingenwerk.

Dat het bedrijf zo groot is geworden, komt door de onorthodoxe manier van werken van de bestuursvoorzitter. Poelmann zette grootscheeps televisie in om zijn postcodeloterij aan te prijzen, met programma’s als Miljoenenjacht, Eén tegen Honderd en Deal or No Deal. Nadat hij voor de presentatie van de shows populaire tv-sterren had aangetrokken als Henny Huisman, Caroline Tensen, Winston Gerschtanowitz en Martijn Krabbé, schoot de opbrengst omhoog.

En dan is er de agressieve marketing. De postcodeloterij stuurt veelvuldig individueel geadresseerde post – en zet Henny Huisman in als de man die hoopt dat hij straks bij de prijsuitreiking „niet uw deur voorbij hoef te lopen als ik die miljoenen [...] kom uitdelen”.

De Reclame Code Commissie krijgt regelmatig klachten over de mailings. Zo lieten Poelmanns loterijen in mei 2005 aan hun vaste deelnemers weten 5,25 euro extra van de bankrekening af te schrijven, voor het jubileumcadeau van koningin Beatrix. Wie dat niet wilde, moest een speciaal nummer bellen dat 15 cent per minuut kostte.

Toenmalig minister Donner van Justitie legde een vernietigend advies over deze methode van het College van Toezicht op de Kansspelen naast zich neer. Na druk van de Tweede Kamer zei hij dat iedereen gratis moest kunnen afbellen. Vorige week nog, tikte Donners opvolger Hirsch Ballin de postcodeloterij op de vingers na een wervingsactie waarbij loterijdeelnemers korting konden krijgen op een zorgverzekering van Agis.

Zijn onconventionele manier van werken had Boudewijn Poelmann al bij ontwikkelingsorganisatie Novib, waar hij in 1979 zijn eerste baan kreeg als ‘fondsenwerver’. Poelmann introduceerde de Novib-kalender, die jaarlijks veel geld opbracht. Er stonden geen foto’s in van stervende kinderen en huilende ouders in Afrika, maar hoopvolle sfeerbeelden in kleur.

En hij lanceerde de bedelbrief: een gepersonaliseerde mailing waarin donateurs werd gevraagd extra geld over te maken. Onderaan de brief een aangehechte acceptgirokaart, een novum. Toen Poelmann zonder overleg met zijn directie een contract sloot met Rob Out van televisiezender Veronica voor uitzendingen over Novib, kon hij op het nippertje voorkomen dat hij werd ontslagen.

Na tien jaar stapte Poelmann op bij Novib, moe van de conflicten en de vergadercultuur. Hij richtte Novamedia op en bedacht de Nationale Postcode Loterij. Die liep in het begin stroef, vooral door geruchten dat er veel geld aan de strijkstok bleef hangen. Maar Natuurmonumenten, Vluchtelingenwerk, Novib en Artsen zonder Grenzen hielpen hem.

„Toenmalig directeur Jacques de Milliano van Artsen zonder Grenzen ging bij Poelmann langs. Hij zei geïnteresseerd te zijn in samenwerking”, vertelt Michel Farkas, de huidige directeur. „Artsen zonder Grenzen was de grootste internationale hulpverleningsorganisatie en stond bekend als zeer betrouwbaar. En De Milliano had een enorm goede naam. Voor Poelmann was het interessant met hem in zee te gaan.” Afspraak was dat Artsen zonder Grenzen zich verbond met de postcodeloterij. In ruil daarvoor kreeg het een substantieel bedrag uit de opbrengst. Poelmann was gered – en begon zijn opmars.

Tegenwoordig krijgen Poelmann en zijn twee mededirecteuren samen 660.000 euro salaris. In oktober stond hij voor het eerst in de Quote 500 van rijkste Nederlanders. Poelmanns bezittingen werden geschat op 61 miljoen euro, goed voor plaats 425.

De hulporganisaties zien weinig discrepantie. Zo zit de wereld in elkaar, zegt directeur Liesbeth van Tongeren van Greenpeace Nederland, dat vorig jaar 3 miljoen euro ontving van de Postcodeloterij. „Ik vind dat bestuurders te veel wordt betaald. Maar als er één is die het verdient, is dat Poelmann. Hij geeft zoveel aan milieu, cultuur en armoede. Ik vind hem een topmanager. Zeker als je ziet wat veel verdienende bestuurders van Shell en Akzo Nobel doen: verwoestingen en milieu-ellende aanrichten.”

Veel hulporganisaties zijn voor 10 tot 30 procent van hun budget afhankelijk geworden van de postcodeloterij. De Dierenbescherming bijvoorbeeld, ontving vorig jaar 2,4 miljoen euro op een begroting van 16,9 miljoen. „Als de bijdrage van de postcodeloterij wegvalt, zou dat zeer ernstig zijn”, zegt de woordvoerder. „We zouden flink in de activiteiten moeten schrappen.”

Andere instanties zijn nóg afhankelijker van de postcodeloterij. Een kwart van het budget van de Vogelbescherming, Milieudefensie en Amnesty International komt van de postcodeloterij. Stichting Natuur en Milieu zit op 40 procent (2,5 van de 6,3 miljoen euro). En Vluchtelingenwerk spant de kroon: de helft (11,4 van de 23,3 miljoen euro) van zijn activiteiten werd dit jaar betaald door de postcodeloterij.

Hoewel ze daartoe niet verplicht zijn, maken de meeste organisaties regelmatig reclame voor de postcodeloterij: op de websites een advertentie en in jaarverslagen altijd een aantal alinea’s met foto waarop een vertegenwoordiger van de loterij de cheque overhandigt. In bijna alle ledenbladen staan op prominente plaatsen grote advertenties over het werk van de postcodeloterij. „Wij hebben er belang bij dat die loterij goed draait”, zegt Van Tongeren van Greenpeace: „Dus wil je het systeem in stand houden.”

Maar de grote groei is er uit. „Nederland is niet zo’n loterijland”, meent Poelmann. „We zitten ongeveer aan het maximum.” Dus zoekt hij nu internationale expansie. De loterij werd onlangs gelanceerd in Zweden en Groot-Brittannië. Momenteel is Poelmann bezig met Noorwegen, Tsjechië en Slowakije.