Marketeer met lef bouwt geldmachine voor goed doel

Voor het goede doel maakte Boudewijn Poelmann van loterijen echte ‘business’. Gebruikmakend van onorthodoxe, agressieve marketingtechnieken sleept hij miljarden binnen.

Tegendraads. Altijd stookt Boudewijn Poelmann onrust in zijn omgeving. Iedereen in het Gooi, waar hij 58 jaar geleden werd geboren, was Ajax-supporter: dan wordt hij dus fan van Feyenoord. En als Poelmann in het leger moet, valt er volgens hem veel te verbeteren. In zijn diensttijd zorgde hij er als bestuurder van soldatenvakbond VVDM mede voor dat de groetplicht werd afgeschaft, dat het verbod op lang haar werd geschrapt en de wedde flink omhoog ging.

Nu leidt hij het grootste goededoelenbedrijf in Nederland. Poelmann is bestuursvoorzitter van Novamedia, die de Sponsor Bingo Loterij, de Bankgiroloterij en de Nationale Postcode Loterij bezit. De laatste is de grootste. Volgende week reikt de Postcodeloterij een hoofdprijs uit van 25,8 miljoen euro. De helft van de loterij-inkomsten gaat naar goede doelen, zoals Artsen zonder Grenzen, Amnesty International, Greenpeace en Vluchtelingenwerk.

Ook de loterijbusiness pakte Poelmann op onorthodoxe manier aan. Hij zette grootscheeps televisie in om zijn Postcodeloterij aan te prijzen met programma’s als Miljoenenjacht, Eén tegen Honderd en Deal or No Deal. Dat was vijftien jaar geleden ondenkbaar. Menselijk leed en natuurrampen toont hij juist niet, want dat hoort niet bij een loterij, vindt hij. Nadat hij voor de presentatie van de shows populaire tv-sterren aantrok als Hennie Huisman, Caroline Tensen, Winston Gerschtanowitz en Martijn Krabbé, schoot de opbrengst van de loterij omhoog.

De Postcodeloterij trekt de aandacht door de agressieve marketing. Ze stuurt veelvuldig individueel geadresseerde post, en zet Hennie Huisman in die hoopt dat hij straks bij de prijsuitreiking „niet uw deur voorbij hoef te lopen als ik die miljoenen [...] kom uitdelen”.

De Reclame Code Commissie krijgt regelmatig klachten over de mailings, die volgens sommigen te veel beloven. Tot in de Tweede Kamer komt de manier van opereren ter sprake. Zo lieten de drie loterijen van Poelmann in mei 2005 aan hun vaste deelnemers weten 5,25 euro extra van de bankrekening af te schrijven voor het jubileumcadeau van koningin Beatrix. Wie niet wilde, moest een speciaal nummer bellen dat 15 cent per minuut kostte. Toenmalig minister Donner van Justitie legde een vernietigend advies over deze methode van het College van Toezicht op de Kansspelen naast zich neer, maar zei na Kamervragen dat iedereen gratis moest kunnen afbellen. Vorige week tikte Donners opvolger Hirsch Ballin de Postcodeloterij op de vingers na een wervingsactie, waarbij loterijdeelnemers korting konden krijgen op een zorgverzekering van Agis.

Volgens psycholoog Marcel Zeelenberg van de Universiteit van Tilburg maakt de Postcodeloterij misbruik van spijtgevoelens bij mensen. Folders van die loterij kondigen aan dat straks de straat feest viert, maar waarschuwen dat de rest met lege handen staat als je niet meedoet. „Het is een vorm van emotionele chantage”, zei de hoogleraar twee jaar geleden nadat hij onderzoek had gedaan. Daarop volgden Kamervragen.

Frans de Laaf vindt Poelmann onconventioneel: „Hij doorbreekt taboes.” De Laaf werkte jaren met hem samen bij ontwikkelingsorganisatie Novib, waar Poelmann in 1979 zijn eerste baan kreeg als fondsenwerver. „Hij keek nergens van op”, herinnert De Laaf hem. „Hij was gedreven, ongeduldig en vernieuwend.” Zo introduceerde Poelmann de Novib-kalender, die jaarlijks veel geld opbracht. Daarin geen foto’s van stervende kinderen en huilende ouders in Afrika, maar hoopvolle sfeerbeelden in kleur. Hij lanceerde er de bedelbrief: een gepersonaliseerde mailing waarmee donateurs werd gevraagd extra geld over te maken. Met onderaan die brief een aangehechte acceptgirokaart: een novum. Toen hij zonder overleg met zijn directie een contract sloot met Rob Out van televisiezender Veronica voor uitzendingen over Novib, kon hij op het nippertje voorkomen dat hij werd ontslagen.

Van een rebelse Poelmann was tijdens zijn studie aan Nyenrode Business Universiteit weinig te merken. Hij ging op advies van zijn vader marketing studeren in Breukelen. „Iedereen in mijn omgeving deed dat, bovendien had ik nog geen zin om te werken”, zegt Poelmann. „Mijn vader zei: Nyenrode duurt maar twee jaar. In die tijd kun je nadenken over je toekomst.” Maar zijn gedachten werden pas daarna gevormd, toen hij in 1969 een jaar marketing ging studeren in de Verenigde Staten. Het land stond op zijn kop vanwege de Vietnamoorlog en bij zijn Amerikaanse vrienden was weinig respect voor autoriteit, maar des te meer animo de wereld te hervormen. „De echte wereld kwam opeens in volle hevigheid op me af”, zegt Poelmann. Meteen na terugkomst bracht hij zijn veranderingsgezindheid in de praktijk als bestuurder van soldatenvakbond VVDM. „Wij kanaliseerden het oproer.”

Na tien jaar Novib stapte Poelmann op, moe van de conflicten en de vergadercultuur. Novib werd niet slechter van hem. Toen hij begon, had Novib een budget van 2,5 miljoen gulden (1,1 miljoen euro), bij zijn vertrek waren de inkomsten 20 miljoen gulden. Met zijn vrouw Annemiek, die 6.000 à 7.000 gulden in haar spaarpotje had, en een lening richtte hij Novamedia op, om geld te werven voor goede doelen. Hij bedacht de Postcodeloterij, maar in het begin liep dat stroef. Vooral door geruchten dat er veel geld aan de strijkstok bleef hangen.

Natuurmonumenten, Vluchtelingenwerk, Novib en Artsen zonder Grenzen hielpen hem. „Toenmalig directeur Jacques de Milliano ging bij Poelmann langs en zei geïnteresseerd te zijn in samenwerking”, vertelt Michel Farkas, huidig directeur van Artsen zonder Grenzen. „De Milliano had een enorm goede naam. Artsen zonder Grenzen was de grootste internationale hulpverleningsorganisatie en stond bekend als zeer betrouwbaar. Voor Poelmann was het interessant met hem in zee te gaan.” Afspraak was dat Artsen zonder Grenzen zich verbond met de Postcodeloterij. In ruil daarvoor kreeg het een substantieel bedrag uit de opbrengst ervan. Poelmann was gered en begon zijn opmars.

Dit jaar verwacht de Postcodeloterij 440 miljoen euro binnen te halen, een recordbedrag. De helft gaat naar het goede doel, ongeveer 35 procent is prijzengeld en de rest zijn kosten voor de organisatie. Van elke ingezamelde euro van de drie loterijen gaat 2,05 procent als licentievergoeding naar Poelmann en zijn vier medeaandeelhouders in Novamedia. Poelmann en zijn twee mededirecteuren kregen vorig jaar samen 660.000 euro salaris. In oktober stond hij voor het eerst in de Quote 500 van rijkste Nederlanders. Volgens het zakenblad zijn Poelmanns bezittingen 61 miljoen euro waard: goed voor plaats 425. Dat komt vooral door verkoop van de Russische uitgeverij Independent Media. Daarin had hij een belang van 15 procent, dat hem 22 miljoen opleverde. Poelmann meent dat Quote fout heeft gerekend. Hij zegt dat zijn vermogen slechts 30 miljoen euro is. Daarbij rekent hij een aantal belangen niet mee, zoals zijn participatie in de in 2005 met zijn vriend Derk Sauer opgerichte uitgeverij Nieuw Amsterdam.

Theo Schuyt, hoogleraar filantropie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, heeft een dubbel gevoel bij de methode-Poelmann. Natuurlijk, hij heeft tot nu toe 2,5 miljard euro overgemaakt naar ongeveer 45 grote goede doelen en een paar honderd kleinere. „Maar als je met je loterijen een beroep doet op de publieke zaak, heb je wel wat uit te leggen als je zelf de Quote 500 binnenkomt”, meent Schuyt. „Bedenk als loterijklant dus ook dat je Poelmann multimiljonair maakt.”

Piet van Ierland, marketingdirecteur van De Zonnebloem, die gehandicapten helpt en vorig jaar 1,3 miljoen euro kreeg: „Ik snap dat gevoel. Daar zit iets in.” Poelmann zegt dat hij het geld niet meeneemt in zijn kist. „In overleg met Annemiek ga ik 29 van die 30 miljoen aan vijf à tien goede doelen geven.”

De hulporganisaties zien weinig discrepantie. Zo zit de wereld in elkaar, zegt directeur Liesbeth van Tongeren van Greenpeace Nederland, dat vorig jaar 3 miljoen euro ontving van de Postcodeloterij. „Ik vind dat bestuurders te veel wordt betaald. Maar als er één is die het verdient, is dat Poelmann. Hij geeft zoveel aan milieu, cultuur en armoede. Ik vind hem een topmanager. Zeker als je ziet wat veelverdienende bestuurders van Shell en Akzo Nobel doen: verwoestingen en milieu-ellende aanrichten.” Van Tongeren identificeert zich met de baas van de Postcodeloterij. „Ook ik wil iets wezenlijks nalaten aan de wereld. Hij becommentarieert niet vanaf de zijlijn, maar voert veranderingen door. Met resultaat. Poelmann ergert zich aan onrechtvaardigheid.”

Zelfs organisaties die bij Poelmann buitenboord vallen, hebben weinig kritiek. Ontwikkelingsorganisatie Hivos kreeg nooit een cent van de Postcodeloterij, maar dient wel steeds een aanvraag in. „Wij hebben er geen verkeerd gevoel bij.” Hulporganisaties bevinden zich in een houdgreep: ze zijn voor 10 tot 30 procent van hun budget afhankelijk van de Postcodeloterij. De Dierenbescherming ontving vorig jaar 2,4 miljoen euro op een begroting van 16,9 miljoen. De organisatie spendeerde dat aan de landelijke campagnes ‘Diervriendelijker consumeren’ en ‘Verantwoord huisdierenbezit’. „Als de bijdrage van de Postcodeloterij wegvalt, zou dat zeer ernstig zijn”, vindt de woordvoerder. „We zouden flink in de activiteiten moeten schrappen. Het zal waarschijnlijk ten koste gaan van onze inspectiedienst, die misstanden opspoort.”

Andere instanties zijn nóg afhankelijker van Postcodeloterij. Een kwart van het budget van de Vogelbescherming, Milieudefensie en Amnesty International komt van de Postcodeloterij. Stichting Natuur en Milieu zit op 40 procent (2,5 van de 6,3 miljoen euro), maar Vluchtelingenwerk spant de kroon: de helft (11,4 van de 23,3 miljoen euro) van zijn activiteiten werd dit jaar betaald door de Postcodeloterij.

Hoewel ze daartoe niet verplicht zijn, maken de meeste organisaties regelmatig reclame voor de Postcodeloterij: op de websites een advertentie en in jaarverslagen altijd een aantal alinea’s met foto waarop een vertegenwoordiger van de loterij de cheque overhandigt. In bijna alle ledenbladen staan op prominente plaatsen grote advertenties over het werk van de Postcodeloterij. „Wij hebben er belang bij dat die loterij goed draait”, zegt Van Tongeren (Greenpeace): „Dus wil je het systeem in stand houden.”

De grote groei is er uit. „Nederland is niet zo’n loterijland”, meent Poelmann. „We zitten ongeveer aan het maximum.” Hij kijkt voortdurend waar het optimum bij de marketing ligt, „ook qua emoties”. Poelmann: „Ik wil niet over de rug van een aidskind loten verkopen. Vorig jaar zamelden we geld in voor het VU-kankercentrum in Amsterdam. Dat was op het randje. Die wervingsspotjes waren zo realistisch. Dan vinden mensen de loterij niet meer leuk. Dan zeggen ze: ik stort wel rechtstreeks naar dat goede doel.”

Poelmann ontkent dat hij meer geld probeert binnen te halen door organisaties te vragen adressenbestanden van donateurs te geven. Directeur Farkas van Artsen zonder Grenzen zegt niettemin onlangs zo’n verzoek te hebben afgewezen.

Nu zoekt Poelmann internationale expansie. De loterij werd onlangs gelanceerd in Zweden en Groot-Brittannië. Hij is bezig met Noorwegen, Tsjechië en Slowakije.

Hoogleraar Schuyt hockeyde vroeger met hem bij de Amsterdamse club Xenios. „Poelmann was een heel goede speler. Technisch vaardig en fanatiek. Hij stond in de spits en scoorde veel. Hij was toen al een ambitieus baasje. Toen hij de kans kreeg bij een andere club in een hogere klasse te spelen, vertrok hij.”