Fisca...? Bedoel je soms de bejaardenbelasting?

Iedereen kan leren om te overtuigen. Maar hoe? De serie Ik krijg altijd gelijk gaat op zoek naar trucs.

Vandaag deel 9: introduceer een goed woord.

Wie de terminologie bepaalt in een discussie, vergadering of debat, krijgt vaak gelijk. Immers: terminologie bepaalt beeldvorming, en beeldvorming bepaalt draagvlak. Het zijn met name politici die zich toeleggen op het zogenoemde framen van beleid. Dat blijkt wel uit een willekeurige greep uit de terminologie die vorig jaar tijdens de Algemene Politieke Beschouwingen de revue passeerde. Er werd niet gesproken van een heffingskorting voor niet-werkende partners, maar van een ‘aanrechtsubsidie’ (Femke Halsema) en een ‘moederbelasting’ (Wouter Bos). Gratis kinderopvang werd weggezet als de invoering van een ‘staatscrèche’ (Maxime Verhagen).

Flauw? Jazeker. Maar als je zelf geen lekker bekkende benaming bedenkt voor je plannen, dan doet je tegenstander het wel. Die les leerde PvdA-lijsttrekker Bos bij de laatste verkiezingen. Op een economisch congres sprak hij over „fiscalisering van de AOW”. Tja, dat klonk niet alleen vreselijk ingewikkeld, maar ook nog eens vrij onheilspellend voor een grote groep kiezers. Een betere naam bleef achterwege, totdat (opnieuw) Verhagen de termen ‘Bos-belasting’ en ‘bejaardenbelasting’ introduceerde.

Voor de mooiste en bekendste voorbeelden van dit fenomeen moeten we naar de Verenigde Staten. De Republikeinen aldaar maakten zich al sinds jaar en dag sterk voor afschaffing van de belasting op erfenissen (estate tax). Ze kregen weinig steun voor dat plan, totdat communicatieadviseur Frank Luntz het begrip death tax bedacht.

Van de ene op de andere dag begonnen alle Republikeinse politici die term te gebruiken wanneer ze de erfbelasting aanvielen. De Democraten hielden het braaf bij estate tax. Het keerpunt in de discussie kwam toen ook verschillende media de Republikeinse terminologie overnamen. Bijna geen politicus durfde de ‘belasting op het doodgaan’ nog te verdedigen.

Hoe ga je om met een tegenstander die de terminologie van de doelgroep bepaalt? De Democraten lijken inmiddels een antwoord te hebben gevonden op die vraag, zoals zal blijken. Maar laten we eerst kijken waarom het gebruik van de term death tax zo succesvol was.

Allereerst telt de gevoelswaarde van de gebruikte woorden. Mensen denken liever niet aan belasting, en al helemaal niet aan de dood. De combinatie van die twee woorden werkt dus erg sterk, en roept zeer negatieve associaties op. Om te weten welke termen het meest aanslaan bij welke doelgroep, werkte Luntz continu met focus groups. Op basis van de resultaten daarvan adviseerde hij zijn kandidaten om te spreken van tax relief in plaats van tax cuts. Voor Republikeinen werkt climate change aanzienlijk beter dan global warming. Begrippen als Washington en I.R.S. (Internal Revenue Service ofwel de Belastingdienst) werken enorm negatief en moeten vooral verbonden worden aan beleid waar men het mee oneens is.

Engelse woorden die starten met ‘r’ of eindigen met ‘-ity’ worden over het algemeen als positief ervaren. Voorbeelden daarvan zijn ‘reform’ en ‘accountability’ – met als toppunt het prachtwoord ‘responsibility’. De gelijkenissen met Nederland zijn treffend. Ook hier heeft ‘Den Haag’ immers een negatief imago, en hameren enkele politici eindeloos op (eigen) ‘verantwoordelijkheid’.

Ook buiten de politiek wordt de kracht van woorden bewust of onbewust uitgebuit. Soms gebeurt dat zelfs zó vaak, dat de originele betekenis van een begrip verloren dreigt te gaan. Elke ambitieuze stichting of denktank lijkt tegenwoordig het woord ‘deltaplan’ op haar voorstellen te plakken. Zo hebben we niet alleen een Deltaplan Inburgering, maar ook een Deltaplan Beta/Techniek, een Deltaplan Gehandicaptenzorg en een Deltaplan Bereikbaarheid. Met de oorspronkelijke Deltawerken heeft geen van deze projecten natuurlijk ook maar iets te maken, maar die associatie ontstaat onwillekeurig toch. Een deltaplan straalt ambitie uit. Daar staat echter wel tegenover dat het woord door het veelvuldig gebruik ervan aan inflatie onderhevig raakt en daardoor minder indruk maakt en minder makkelijk te onthouden is.

Juist dat laatste is van groot belang: de gekozen term moet goed in het gehoor liggen zodat hij makkelijk blijft hangen. Een begrip dat we de volgende dag vergeten zijn, kan nog zo mooi gekozen zijn, maar werkt uiteindelijk niet. Het ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid heeft dat verschillende malen ondervonden. Midden jaren negentig wijzigde het ministerie de naam van de Arbeidsinspectie in Inspectiedienst SZW, maar in de praktijk bleek niemand dat te kunnen – of willen – onthouden. Er waren zelfs werkgevers die meenden dat het ministerie ineens over twee inspectiediensten beschikte die toevalligerwijs exact hetzelfde werk deden. Inmiddels heeft de Arbeidsinspectie haar oude naam weer terug.

Met de Melkertbaan ging het niet anders. Instroom/Doorstroombaan (afgekort I/D-baan), zo luidde de officiële terminologie die het ministerie voor gesubsidieerde arbeid had bedacht. Zo’n term ligt natuurlijk niet lekker in het gehoor, en dus spreken we tot op de dag van vandaag over de Melkertbaan. Tegenwoordig zou die ongetwijfeld vanaf het eerste moment een ‘doorgroeibaan’ worden genoemd, of desnoods een ‘prachtbaan’. Mensen kunnen zich heel weinig voorstellen bij een I/D-baan.

Maar als je het publiek er niet toe kunt brengen om de door jou gekozen terminologie over te nemen, zijn er gelukkig altijd nog ambtenaren die je daartoe kunt dwingen. Toenmalig minister De Geus van Sociale Zaken deed dat vorig jaar, toen hij het begrip ‘gedeeltelijk arbeidsongeschikten’ in de ban deed. In alle officiële stukken van het ministerie werd voortaan consequent gesproken van ‘gedeeltelijk arbeidsgeschikten.’

Het valt te betwijfelen of de Nederlandse bevolking zich van dit onderscheid veel aantrekt en dus bereid is de officiële terminologie te adopteren. En dat laatste is nu juist van enorm belang. We kunnen veel leren van de namen die Amerikaanse wetsvoorstellen doorgaans krijgen. Tegenstanders van de Patriot Act, de No Child Left Behind Act en de Clear Skies Bill stonden eigenlijk al op een 1-0 achterstand voordat ze hun kritiek konden uiten.

Wat dit betreft verdient de weblog GeenStijl een eervolle vermelding voor de wijze waarop de site erin slaagt verschillende organisaties een etiket op te plakken dat lekker in het gehoor ligt en massaal wordt overgenomen door de bezoekers. Televisiezender SBS6 wordt op GeenStijl consequent omschreven als ‘campingzender,’ de Volkskrant wordt de ‘Azijnbode’ genoemd en de publieke omroep wordt weggezet als de ‘Staatstelevisie.’ Dergelijke begrippen zijn inmiddels een begrip geworden, en we treffen ze op talrijke andere webfora aan.

Terug naar de death tax. Dat kan ik ook, moet Mark Rutte gedacht hebben ruim tien jaar na het succes van Luntz. Twee weken geleden stelde hij voor de ‘verwarrende term’ successierecht te vervangen door een nieuw begrip: de sterftaks. Volgens de VVD-aanvoerder treft „de meest onrechtvaardige belasting die er bestaat” vooral „hardwerkende Nederlanders”. (Een opmerkelijke paradox: kennelijk is het rechtvaardiger om arbeid te belasten, dan erfenissen waarvoor niets gedaan hoeft te worden.) De toekomst zal uitwijzen of zijn strategie werkt.

Maar goed, hoe moet je nu reageren op een tegenstander die termen als death tax of sterftaks in het debat rondslingert? Barack Obama gaf het goede voorbeeld, toen hem onlangs tijdens de Democratische voorverkiezingen werd gevraagd naar zijn mening over de death tax. Hij nam direct afstand van het woord en introduceerde een andere term die de belasting een positieve gevoelswaarde geeft, lekker in het gehoor ligt en straks misschien wel door zijn doelgroep wordt overgenomen. Obama verklaarde zich een groot voorstander van de Paris Hilton tax. En ach, wie kan daar nu tegen zijn?