Alleen even het plastic er af, en dan in de oven

Albert Heijn is trendsetter met Kerst, zo zeggen experts. Dat komt doordat AH goed luistert naar de klant. Die wil exclusief, en snel klaar. „Consumenten ruilen tijd voor geld.”

Robbert Bod en Jan Bruins hebben een beetje kerststress.

Ze zoeken in de Albert Heijn naar een hoofdgerecht voor Tweede Kerstdag. Het liefst hadden ze de hazenrug gewild. „Maar die is op”, zegt Bod. ‘Plan B’ was de kant en klare variant van de hazenbiefstuk, maar die is ook uitverkocht. Nu zitten ze dus bij plan C; iets anders kiezen. „Dat is lastig. Want als het straks niet meer bij de rest van de gerechten past, moeten we álles weer veranderen. Dit gooit ons hele plan in het water.”

Gistermiddag, topdrukte bij de Albert Heijn XL in Utrecht Overvecht. Het afgelopen weekend en vandaag worden record omzetten verwacht, zo zegt een woordvoerder van Albert Heijn. Bij de Albert Heijn is de kerstdrukte al jaren groter dan bij de concurrent. Want Albert Heijn is trendsetter, marktleider en ‘leading’ met Kerst, zeggen experts.

Dat komt vooral door huisblad Allerhande, dat in zijn huidige vorm al bestaat sinds 1983, maar met Kerst met een oplage van 2,3 miljoen vanuit 720 filialen de kerstdagen wordt ingeslingerd. In het blad staat een aantal complete kerstmenu’s. Eenderde van alle huishoudens heeft een Allerhande in huis. „Dat betekent dat er uit gekookt wordt”, zegt supermarktspecialist Gerard Rutte.

Concurrent Plus wil niets zeggen over het succes van Albert Heijn. Volgens het concern worden er geen mededelingen gedaan over concurrenten. „Logisch”, zegt Rutte. „Ze zijn gewoon stikjaloers. Vooral op Allerhande. Het blad heeft een enorme invloed, het is de cash cow van Albert Heijn. Sterker dan culinair tijdschrift Tip en sterker dan vrouwenblad Margriet met Kerst.”

Zelfs societykok Joop Braakhekke van restaurant Le Garage in Amsterdam vindt Allerhande een „erg goed blad. Het brengt mensen aan het koken en het niveau is hoog”, vindt hij. „Zelfs wij zouden eruit kunnen koken.”

Tv-kok Ramon Beuk vindt het blad „helemaal niks. Het is niet verrassend, aan geen enkel gerecht zit ‘een twist’.” En het niveau.... „Denken ze dat Nederland debiel is ofzo.” Maar het werkt wél, vindt Beuk. „Mensen kopen alle ingrediënten uit de recepten bij Albert Heijn omdat ze denken dat het alleen met de genoemde producten te maken valt.”

Het succes van Allerhande vindt navolging, ziet culinair trendwatcher Anneke Ammerlaan. „Je kan nu ook bij La Place, de C1000 en de Super een blad meenemen.” Maar het blad is niet de enige reden waarom Albert Heijn zoveel invloed heeft met Kerst. De keten weet ook als geen ander in te spelen op de laatste trends, vindt Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de universiteit van Groningen.

Albert Heijn is één van de bedenkers van het ‘snel klaar’ koken, zegt Leeflang. Het was een van de eerste supermarkten met voorgesneden groente en stoommaaltijden, maar met Kerst is het wel heel makkelijk; álles is kant en klaar verkrijgbaar. Er zijn amuses, die al zijn verpakt op de amuselepels, alleen het plastic hoeft er nog af. En hoofdgerechten waar de stenen ovenschaal al omheen zit. „Het leek me mooi, voor deze Kerst, als gerechten kant en klaar zo de oven in geschoven konden worden”, verklaart Arjen Zeevenhooven, culinair consulent en chef kok Albert Heijn.

Joop Braakhekke vindt het jammer dat er met kant en klaar „geen emotie meer bij het eten komt kijken”, maar hoogleraar Leeflang snapt het goed. „De tijd dat gezinnen samen een kerstmenu maakten, of dat moeder een halve dag in de keuken stond, is voorbij. We hebben het drukker dan ooit gekregen. Nederlanders slapen jaarlijks 500 uur minder dan vijftig jaar geleden. Time is currency geworden. Consumenten ruilen tijd voor geld.”

En dan profiteert Albert Heijn ook nog van de toegenomen welvaart, zegt Leeflang. Tegelijkertijd zijn mensen op niet-feestdagen soberder gaan consumeren, weet Leeflang. „Men is aan het Sonja Bakkeren, aan het vasten en afvallen. Maar áls het dan feest is, wil men extra uitpakken met luxe.” Albert Heijn heeft volgens Leeflang een deel van de markt van de zelfstandige delicatessenwinkels overgenomen.

Al dat gemak en luxe hebben natuurlijk wel een prijs. „Je betaalt bij Albert Heijn meer dan bij de concurrent”, zegt Leeflang. Tijdens de supermarktoorlog gingen ze van 28 naar 22 procent marktaandeel. Nu zitten ze weer boven de 28 procent. Maar je ziet dat de prijzen wel weer langzaam omhoog gaan.”

Dat interesseerde weinig mensen, gisteren in Overvecht. De hazenbiefstukken waren al uitverkocht (van 22,48 voor 17,48 euro). Ook de roomijstaart is op, en de haricots verts met spek, en de asperges met spek. „Die komen ook niet meer binnen”, zegt bedrijfsleider Gert van Eden.

Robbert Bod en Jan Bruins kozen de kangoeroemedaillons als alternatief. Dat is weer eens wat anders, hert en rosbief hadden ze al eens gegeten, én kangoeroe is rood vlees, zegt Bod. „Het past dus goed bij de rode wijnsaus die we al gepland hadden.”

Ze hadden ook naar de poelier kunnen gaan, vlakbij, aan de overkant. Maar ze weten niet of die ook haas heeft. Ze hebben ook te weinig tijd om er nog te gaan kijken. Albert Heijn is makkelijker. Bod: „Hier is altijd wel een alternatief.”