Zeg nooit dat een parfum lekker is

Moderne geuren missen karakter omdat ze zijn gemaakt voor de grote massa.

Tijd om het klassieke ambacht nieuw leven in te blazen, vinden de ‘neuzen’.

De parfumindustrie houdt haar adem in. Zij ziet hoe verwende consumenten snakken naar iets nieuws, iets verfijnds, omkleed met een authentiek verhaal. Zij vreest daarom de opmars van ‘neuzen’ – ambachtelijke parfumeurs – als Jean-Claude Ellena, Francis Kurkdijan en Mona di Orio. Aan parfums valt namelijk veel geld te verdienen. Er komen per jaar honderden geurtjes uit en met zo’n geurtje is in het eerste jaar al makkelijk een wereldwijde omzet van een miljoen dollar te behalen. De parfumindustrie zit dus niet te wachten op concurrentie van de eigenwijze neuzen.

Fransman Jean-Claude Ellena, één van ’s werelds topparfumeurs – hij ontwikkelde recent nog Kelly Caleche voor Hermès – is een voorvechter van de herwaardering van het klassiek gemaakte parfum. Hij begrijpt wel waar de vermoeidheid bij echte parfumliefhebbers vandaan komt. „Moderne geuren zijn zo eendimensionaal”, vertelt hij aan de telefoon, vanuit Zuid-Frankrijk. „Ze zijn bedoeld voor de gemiddelde smaak van grote groepen mensen. De parfums hebben nauwelijks nog karakter, het zijn marketinginstrumenten om de naamsbekendheid van een ster of een modehuis te vergroten. Een soort luxe hebbeding voor de massa.” Maar het is ook een kwestie van cultuurverschil. Identificatie met sterren is bijvoorbeeld in Amerika heel belangrijk. Geurtjes van J.LO, P.Diddy en Britney Spears zijn daar dan ook niet aan te slepen.

In Frankrijk, de bakermat van de parfumindustrie, worden in de stad Grasse nog altijd klassiek getrainde parfumeurs opgeleid. Het is een vak waarin je moet rijpen, de grote namen van nu zijn tussen de 40 en 60 jaar oud. „Je hebt levenservaring nodig”, beaamt Ellena. „Een parfum ontwikkelen is een vorm van kunst, gebaseerd op gedegen technische kennis van geurcomponenten, op intuïtie en op inspiraties die je opdoet door het leven te leven. Europeanen zijn opgevoed met deze traditie. Denk maar aan klassiekers als Chanel No 5, Joy van Jean Patou, Shalimar van Guerlain. Geuren met diepgang, tijdloos klassiek.”

Ellena is, net als zijn vakbroeders, wars van trends. Hij laat zich niet verleiden door een fijn concept van een marketingafdeling die – aan de hand van een leuk vrouw- of mantype en een bijpassende, flitsende lifestyle – een geurtje wil hebben, dat ook nog eens nagenoeg moeiteloos uit een gedigitaliseerde geurdatabase komt rollen. Ellena maakt een geur in eerste instantie voor zijn eigen plezier. Stronteigenwijs is hij, en fans van zijn geuren houden daarvan. „Een parfum moet geen allemansvriend zijn, dat is de dood van de geur. Het moet je in verwarring brengen en afschuw of adoratie oproepen. Het moet verrassen en verbeelden, bespaar me de termen als ‘lekker’ of ‘niet lekker’.”

Frederic Malle, makelaar in parfums, biedt parfumeurs van Ellena’s kaliber een platform. Zij kunnen hun eigen geur ontwikkelen en die verkopen in verkooppunten in exclusieve parfumeries. Malle begon daar tien jaar geleden mee, uit onvrede over het feit dat de parfumeurs altijd maar naamloos de miljoenen voor hun opdrachtgevers binnenhaalden. „Het zijn de topkoks van met Michelinsterren onderscheiden restaurants”, bezweert Malle. „Deze mensen maken zulke unieke geuren, die verkopen zichzelf wel.”

Hij beaamt dat hij en de zijnen er niet van zullen worden. De oplagen zijn klein en de geuren zijn bedoeld voor de ware liefhebber. Ook dát is marketing, die van het speciale gevoel. Jean-Claude Ellena lacht er hartelijk om. Zijn Kelly Caleche voor Hermès kostte aanvankelijk ook meer dan het opleverde. „Maar daar gaat het niet om. Zowel ik als Hermès wilden het klassieke ambacht nieuw leven in blazen. Dat mag wat kosten, het is tijdloos en hoeft niet in marktwaarde uitgedrukt te worden. Dat is óók imago, maar wel van een andere orde.”